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我总结了一本营销手册:激活中国人的情绪,这四大变化正在发生……
发(fa)布:深圳邦道 日期:2019-02-26 人(ren)气(qi):2319

疫(yi)情之下,没有什么特效药,个人(ren)和(he)企业都要纯靠(kao)免疫(yi)力挺过来(lai)。如何提高自己的抗风险能力,是每个人的必修课。

“围城之下,直播58天”,杨石头为你详解5个成交法则。

分享人 | 杨石(shi)头 智立(li)方(fang)立(li)体(ti)营(ying)销创(chuang)始人兼CEO

近期,很(hen)多(duo)人瞬间失业(ye)。这强迫大家去(qu)思考,我的核心(xin)竞争力是什么(me)?我的人生(sheng)阶段(duan)第二(er)职业(ye)是什么(me)?假如(ru)我是老师,赖以生(sheng)存(cun)的嗓子说不了话了,我又该如(ru)何生(sheng)存(cun)?

请记住,所有的核心竞争力(免疫力)只有五个字——深度(du)地精通。深度地精通基于深度地了解,今天我想就自己精通的营销领域,谈谈我的一些想法。

不要浪费(fei)任何一(yi)场危(wei)机

这(zhei)四大变(bian)化(hua)正在(zai)发(fa)生

1. 传播和销(xiao)售合并,直播变成出口(kou)。

过去在你作出购买(mai)决定的时候,更多的潜意(yi)识记(ji)忆来(lai)自广告(gao),它们告(gao)诉你应该买(mai)什么。

但是现在,直播变成了传播渠道的入口。这意味着,倒逼你从原来的表达性人格,转变成表演性人格。戏精靠五(wu)官,戏骨靠三观(guan),现在全看(kan)你怎样(yang)去表演

举(ju)个例子,现在直播做(zuo)饭(fan)卖(mai)货的(de)人,会(hui)把(ba)饭(fan)和(he)交互搭配的(de)非常有(you)戏剧性。比(bi)如(ru)说(shuo)做(zuo)糖(tang)醋排骨,会(hui)把(ba)醋酸(suan)(suan)说(shuo)成是(shi)“我(wo)是(shi)没有(you)名字的(de)酸(suan)(suan)”,很有(you)意思。

如今,消费者的购买行为基于人品+产品,而不是产品本身。产品必须变成一种态度。一(yi)切消费人格化(hua),一(yi)切品(pin)牌人格化(hua),这是(shi)不可逆的趋势(shi)。

2. 熟悉圈层成为购买(mai)渠道。

人(ren)性有三感(gan),存在(zai)感(gan)、优(you)越感(gan)、安全(quan)(quan)感(gan)。在(zai)没事的(de)时候(hou),你更多寻求存在(zai)感(gan)和优(you)越感(gan),比如旅游(you)时,发个朋友圈(quan),显得自己特别文艺(yi)。而(er)当危机来临,人(ren)最需要呆在(zai)熟悉(xi)环(huan)境的(de)安全(quan)(quan)感(gan)。

所以营销要从人品+产品,人情+事情的角度推进,思考如何跟你的客户变成更熟络的关系。

现(xian)(xian)在,许多线下(xia)门店都开(kai)启了(le)线下(xia)社群营(ying)销(xiao)模(mo)式,靠内容拉(la)新(xin),互(hu)动(dong)培养用户,等到消费(fei)时机(ji)出现(xian)(xian)时,再去提单变现(xian)(xian)。

3. 回归刚需。

当用(yong)户的心理状(zhuang)态发生(sheng)变化时(shi),他会更(geng)加在(zai)意性价比(bi)。

比如,很多商店都会将自己的产品组合成本店必(bi)点,店长(zhang)推荐(jian),情侣套餐(can)等优惠套餐,主动给用户做生活提案。

商家(jia)要变成顾问级的(de)销(xiao)售(shou),通过产品的(de)模块化组合交互,对用户(hu)进(jin)行终身经营。

4. 健康(kang)防护类产品,都会被多(duo)看两眼。

有一家原本卖洁具(ju)的科勒公司(si),最近顺应趋势,推(tui)出(chu)了(le)居家健康系列防护(hu)词典,教人如何更(geng)好(hao)地(di)通风和正确地(di)洗手。

丘吉尔有一句话:“不要浪费任何一场危(wei)机”。精明的人会调动朋友,高明的人会利用敌人,目前的敌人就是疫情,这时需要思考怎样用好自己的反作用力。

冲动购(gou)物(wu)为什么?

真正学(xue)会传达情绪

营销本质上就是心理学(xue)和行为学(xue)。

1. 营销进化史

过去的(de)营销,总(zong)想把品牌(pai)塑造(zao)成一个伟(wei)大(da)光辉的(de)灵魂,让大(da)家追随。这就需要各个渠道保持同(tong)样(yang)的(de)声音,因为(wei)用户的(de)本质是(shi)遗忘,你(ni)要从(cong)多角度地提醒他。

今天,整个营销在去(qu)中心化(hua)(hua)、去(qu)中介化(hua)(hua)、去(qu)时空化(hua)(hua),没有焦点,全是毛细血管。这时,用户所有的(de)购(gou)买(mai)行为都是冲动(dong)型消费。所以我们需(xu)要研究,通过什(shen)么路径(jing)才能瞬间激活用户的(de)购(gou)买(mai)欲。

用户(hu)如(ru)何(he)搜(sou)集(ji)信息(xi),进(jin)行信息(xi)比(bi)较?最终怎样购买和分享?现(xian)在(zai)的用户(hu)都是(shi)个性化的,我们(men)要往更深(shen)处(chu)打(da),让用户(hu)觉(jue)得(de)你能关心我的关心。

2. 用(yong)户的底层逻辑是什么(me)?

▎认知为基础,需(xu)求(qiu)为动(dong)力。

比如有(you)(you)一款(kuan)内裤(ku)叫做“石墨(mo)烯内裤(ku)”,你想,用户(hu)连石墨(mo)烯是(shi)什么都(dou)不(bu)知(zhi)(zhi)道(dao),又如何会购买(mai)你的(de)产品?你不(bu)能用用户(hu)不(bu)知(zhi)(zhi)道(dao)的(de)词讲道(dao)理,所有(you)(you)的(de)词都(dou)来(lai)自(zi)于认(ren)知(zhi)(zhi)。只有(you)(you)当(dang)有(you)(you)了认(ren)知(zhi)(zhi)基础(chu)后,在用户(hu)有(you)(you)需求的(de)时(shi)候,自(zi)然会最(zui)先想到(dao)你。

▎品(pin)类化思考,品(pin)牌性选(xuan)择

用户购买产品(pin)时,会先选品(pin)类(lei)(lei)。比如买冰箱要(yao)考(kao)虑西门子(zi),买空(kong)调要(yao)考(kao)虑格力(li)。高手会先把品(pin)牌和品(pin)类(lei)(lei)锁定(ding)。所以品(pin)牌的(de)命名都非常直接(jie),比如饿了么(me),去哪儿。

现(xian)在的品牌(pai)表(biao)达(da)越来(lai)越不是讲自己的事,而是说出用户(hu)想说的话。品牌(pai)成为用户(hu)情(qing)绪(xu)的表(biao)达(da)形式。

就像江小白酒瓶上写着“大(da)道理人生都(dou)懂(dong),小情绪难以自(zi)控。”用户即使从来没有喝过高粱酒,甚至不会喝酒,他也要喝江小白。这就是通过品牌表达的情绪。

▎价(jia)格(ge)做(zuo)决策

我有(you)一个(ge)观(guan)点,中(zhong)国没有(you)所谓(wei)的(de)消费升(sheng)级(ji)和(he)降(jiang)级(ji)。其实穷(qiong)人(ren)和(he)富人(ren)都一样,都在(zai)寻求价(jia)廉(lian)物美。只不(bu)过穷(qiong)人(ren)是在(zai)价(jia)廉(lian)里选(xuan)物美,富人(ren)是在(zai)物美里选(xuan)价(jia)廉(lian)。

激活用户(hu)的心

5个动力帮你(ni)快速(su)成单(dan)

1. 需(xu)求动力

需(xu)求(qiu)动力主要(yao)来自两个方面,场景激活和情绪激活。

▎场景(jing)激活

给用户(hu)制造刚需。比如(ru)说买(mai)水(shui)果(guo)(guo)(guo)干,如(ru)果(guo)(guo)(guo)以告知方式(shi),对用户(hu)说,“我家水(shui)果(guo)(guo)(guo)干是(shi)有(you)机的,超有(you)营养(yang)。” 用户(hu)反而会(hui)产(chan)生怀(huai)疑。但如(ru)果(guo)(guo)(guo)换一(yi)种表述,“孩子不(bu)吃(chi)饭(fan),就吃(chi)我家水(shui)果(guo)(guo)(guo)干。营养(yang)又美味,好(hao)(hao)吃(chi)无负担。配粥(zhou)和米饭(fan)都是(shi)极好(hao)(hao)的”。激活了“不(bu)吃(chi)饭(fan)”这个场景,用户(hu)就会(hui)产(chan)生购买(mai)的意(yi)图(tu)。

▎情绪(xu)激(ji)活

前段(duan)时(shi)(shi)间我(wo)去超市(shi)买了(le)(le)面(mian)包,就因为面(mian)包上写着“我(wo)经过(guo)了(le)(le)382次揉(rou)搓,125度杀(sha)菌,700多次摔打(da),我(wo)不(bu)是(shi)七天(tian)大圣,不(bu)过(guo)是(shi)一(yi)个(ge)(ge)有上进心的好(hao)面(mian)包。”我(wo)当时(shi)(shi)一(yi)下(xia)子被击中,觉得做人(ren)和(he)做面(mian)包一(yi)样不(bu)容易。于(yu)是(shi)一(yi)口气买了(le)(le)三个(ge)(ge),吃了(le)(le)一(yi)整天(tian)。现(xian)在回想我(wo)的行为,是(shi)因为有了(le)(le)情绪(xu)共鸣而产生的瞬间购买行为。

在中国,我(wo)观察有四(si)种情绪。

第一种:荷尔蒙。女性喜欢看八块腹肌的帅哥,男性喜欢看漂亮小姐姐。说到底还是荷尔蒙能引发人最大的情绪。

第二(er)种:多巴胺。笑是最好的解药。你要吐槽,必须得有趣,没有笑点就没有意义。比如最近的一些段子“鱼和熊掌不可兼得,但穷和单身可以。”

第三种:肾上激(ji)素。为什么很多人喜欢看动作片、竞赛,就是因为这些活动有强烈的刺激感。包括现在常见的促销手段也就是三种:买赠、竞赛、游戏。将促销变成一种刺激的玩法,激发用户的肾上激素。

第四(si)种(zhong):柏拉(la)图(tu)。诗和远方成为现代人精神安慰的方式。自恋是这个时代最小成本让自己收获美好的方法。比如文艺青年,上个厕所都会想到“这是马桶的拥抱,还是身体的不挽留?”

情(qing)绪有(you)正(zheng)向,也有(you)负向,比如(ru)恐惧、焦虑(lv)、悲哀等(deng)。人类的(de)(de)负面情(qing)绪也可(ke)以(yi)利用。情(qing)人节(jie)除了花(hua)好(hao)月(yue)圆,还有(you)很(hen)多(duo)活得不如(ru)意的(de)(de)人。这(zhei)时(shi),如(ru)果你(ni)的(de)(de)产(chan)品说“在这(zhei)个无情(qing)的(de)(de)世(shi)界里深情(qing)地活着。”就会与这(zhei)群人产(chan)生共鸣。

2. 信任动力

▎人物信任

疫情之下,为(wei)什么对于大众来说(shuo),终南山院士和(he)李兰娟院士讲的(de)话(hua),比疾控中心的(de)公(gong)告,大家更愿意听?这是因为(wei)人(ren)与人(ren)之间会(hui)产生(sheng)一个(ge)强信任。

目前消费(fei)行为转化。排名第一(yi)的是熟人,其次是同类人,第三类是kol和(he)koc,第四(si)名才是明星(xing)。

▎企(qi)业信任

用(yong)户(hu)在乎的是产品优质有保障。那企(qi)业如(ru)何如(ru)用(yong)户(hu)建立(li)无形的信任(ren)?将你所做(zuo)的事情呈现(xian)出来。

比(bi)如,最近(jin)正在(zai)风口的(de)西(xi)贝筱(xiao)面村,通过漫(man)画(hua)展现外(wai)卖消(xiao)毒流程,打(da)消(xiao)用户(hu)对健康隐患的(de)顾虑。

这样将无形的行动(dong)可见化,用户对企业的放心感会一点点打消累积在他们心中的隐忧。

3. 价值(zhi)动力

▎起小名(ming)

90%用(yong)户(hu)作出购买决策是出于潜意识,所以在体现价(jia)值感的时(shi)候,可(ke)以考虑给产品(pin)起(qi)小名(ming),增强用(yong)户(hu)对产品(pin)好处的感知点。

比如斯(si)凯奇跑(pao)鞋中(zhong)有一(yi)款(kuan)叫做(zuo)熊(xiong)猫鞋,因为“熊(xiong)猫”这个名字唤起用户(hu)好(hao)感(gan),而成(cheng)为一(yi)种(zhong)时尚风潮。近(jin)两年,这款(kuan)跑(pao)鞋在中(zhong)国增长率超60%,占斯(si)凯奇总营业额的20%。

▎画面感

画(hua)面(mian)感就是,用户向别(bie)人(ren)介绍你的产品时(shi),能够清晰地表达(da)出其中(zhong)的精髓(sui)。

比(bi)如,sk2美(mei)白精华,用完之后(hou)皮肤(fu)像灯泡一样亮;前男友面膜(mo),敷(fu)了(le)之后(hou),人美(mei)了(le),让前男友后(hou)悔去吧。

4. 服务动力

你要考虑如何通过(guo)服务给(ji)用(yong)户制造(zao)满分感的(de)体验。比如,很多商家会邀请用(yong)户给(ji)自己打(da)分,给(ji)用(yong)户制造(zao)小(xiao)小(xiao)的(de)主动权。

其(qi)次,服务成(cheng)为消(xiao)费升(sheng)级的关(guan)键(jian)。同样是买(mai)土豆(dou),一(yi)个商家说买(mai)土豆(dou)削皮;另一(yi)个说,我不止削皮,还给您(nin)送到(dao)家。最后高手说,你买(mai)土豆(dou),我这儿还有牛肉,给你做成(cheng)半成(cheng)品(pin)。还送你葱姜蒜,您(nin)就多花点钱。这就是消(xiao)费升(sheng)级,组(zu)合(he)产品(pin),让用户感到(dao)超强性价比。

雷(lei)军曾说(shuo)过,用户不是因(yin)为人傻钱(qian)多(duo),而是要用同样的钱(qian)买到更(geng)好的东(dong)西。

5. 利(li)益驱动

利益(yi)驱动的方式有很多,比如拉新、裂变、IP效应、储值、团(tuan)购、好(hao)友助力(li)等(deng)等(deng)。

但是这(zhei)里有(you)三个关键点(dian)。

第一,门槛要低。产品需要形成一个产品组合,一要有镇店之宝,价格暗示品质。二要有主力产品。三要有战术性产品,比如根据节假日等主题,推出限定款。四要有流量产品,形成自己的产品门槛。

第二,反馈即(ji)时。营销就像打乒乓球,要跟用户有对话感。

第三(san),过程清晰(xi)。用户触达的每一个节点,都要尽量设计的简单和直接,避免用户因为看不懂路径而流失。

 

总的来说,所谓用户思维,就是(shi)我(wo)关心你的关心。在销售的时候,必须使用购买者的语言,你要与用户同频,以气味相投的方式链接用户。

小结(jie)

晴天好耕地,雨天好读(du)书(shu)

曾国藩曾有一(yi)句话(hua)“晴耕雨读”。

现在疫情(qing)将我们打(da)回原(yuan)形,归零也有(you)好处。那就是(shi)让(rang)坏的不(bu)(bu)影响将来,让(rang)好的不(bu)(bu)迷惑现在。经过摔打(da)才看得(de)出你究(jiu)竟有(you)没有(you)核心竞争力。

最后,我(wo)们不与纠结多(duo)废话,只与时间(jian)抢未来。一年52个星期,请好(hao)好(hao)抓(zhua)紧。(完)

特别提示

疫情之(zhi)下,危机(ji)与机(ji)遇并(bing)存。

当跳出营销视角,从宏观经济的角度来审视这场灾(zai)难,有哪些政策性机会隐藏其中?同(tong)时将目光转(zhuan)向海外(wai)市场,有哪些领域(yu)正在(zai)飞速成长?

邦道集团

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