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高端医疗器械营销策略思考:远离快消品式营销套路!
发布(bu):深圳(zhen)邦道 日期:2019-02-26 人气:1899

快(kuai)消品(pin)式(shi)的营(ying)(ying)销模式(shi),真的可以(yi)成(cheng)功复制和(he)嫁接到高端(duan)医疗器(qi)械产品(pin)上吗(ma)?作者个(ge)人认为,还是那句老(lao)话,隔(ge)行如隔(ge)山,快(kuai)消品(pin)式(shi)的营(ying)(ying)销模式(shi),绝不适合复制到高端(duan)医疗器(qi)械行业营(ying)(ying)销。

医疗器械、医械、仪器,医疗器械,营销,策略 图(tu)片来自(zi)“123RF”

【编者按】高(gao)端医疗(liao)器械营销(xiao),没有任何套路可以玩,得从自身产品的行业特点出发,扎(zha)扎(zha)实实打好基本功。

本(ben)文首发于医业(ye)观察,作者(zhe)强景军;经亿欧大健康编辑(ji),供业(ye)内(nei)人(ren)士(shi)参考。


现在无(wu)论(lun)(lun)是(shi)(shi)各(ge)种企业家论(lun)(lun)坛(tan),还(hai)是(shi)(shi)各(ge)种政(zheng)府招(zhao)商会,你都会听到那些站(zhan)在台上的大(da)(da)神大(da)(da)佬们动(dong)不(bu)动(dong)就会讲出几(ji)个BAT公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)(BAT是(shi)(shi)中国(guo)互联网公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)百度公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)Baidu、阿里巴巴集团Alibaba、腾(teng)讯(xun)公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)Tencent三大(da)(da)互联网公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)首(shou)字母的缩写)相(xiang)关的成(cheng)功故事(shi),特(te)别(bie)是(shi)(shi)那些BAT企业成(cheng)功路上的经典(dian)

案例,讲得下(xia)面的听众惊心动魄、热血沸腾,个个摩拳擦掌,似(si)乎大(da)彻大(da)悟终于学到(dao)真材实(shi)料回(hui)去就要(yao)大(da)干(gan)一场。

不但是(shi)BAT所在行业,现在甚(shen)至连医(yi)疗行业,那些(xie)BAT经(jing)典营销(xiao)案例(li),也都(dou)已经(jing)成为同(tong)仁们(men)日常讨论的(de)时髦话题,到处传(chuan)播,似乎哪一(yi)次(ci)商务会谈的(de)场(chang)合你不能随口讲出(chu)几个BAT营销(xiao)的(de)成功案例(li)来(lai),你就(jiu)不够高大上,你就(jiu)落(luo)伍了。

但(dan)这(zhei)些(xie)多少已经有点神话了(le)浮夸了(le)的(de)(de)BAT行业的(de)(de)营销(xiao)案例,真的(de)(de)适合我们(men)的(de)(de)医(yi)疗(liao)行业?快(kuai)消品(pin)式的(de)(de)营销(xiao)模式,真的(de)(de)可(ke)以成(cheng)功复制(zhi)和嫁(jia)接到高(gao)端

产品(pin)上吗?我个人认为,还是那句老(lao)话,隔行如隔山,快消品(pin)式的(de)营(ying)销(xiao)模式,绝(jue)不适合(he)复制到高端(duan)医疗器械行业营(ying)销(xiao)。

本人服务(wu)于医(yi)(yi)疗行(xing)业二十几年,从(cong)事过药(yao)品、IVD(主要(yao)是分(fen)子诊断(duan)和POCT)及高(gao)端医(yi)(yi)疗器械(xie)的市场营(ying)销(xiao)工(gong)作,下面我将根据自身在医(yi)(yi)疗行(xing)业的市场营(ying)销(xiao)从(cong)业经(jing)验(yan),来深入探讨一(yi)下这个问题(ti)。

大(da)家都知道,在(zai)公司的发展(zhan)大(da)战略(lve)制定好以(yi)后,接(jie)下来(lai)非常(chang)关键(jian)的就是要制定一个(ge)符(fu)合企业未来(lai)发展(zhan)需要的市场营(ying)销战略(lve)。在(zai)制定公司市场营(ying)销战略(lve)之前,公司领导层应首先从以(yi)下两个(ge)方面进(jin)行识别:

1、产品的识别(产品功用,技术含量,定价体系的合理性等);

2、产品所在行业的识别(快消品行业、医疗行业、建筑行业等)。

医疗行(xing)(xing)业与(yu)快消品(pin)行(xing)(xing)业是(shi)完(wan)全不(bu)(bu)同的两(liang)种行(xing)(xing)业,医疗产(chan)品(pin)营销与(yu)快消品(pin)式(shi)营销有着根本性的不(bu)(bu)同,不(bu)(bu)同点简述如下:

1、快消品与医疗产品(特别是高端医疗器械产品)是本质上完全不同的两类产品;

2、快消品行业与医疗行业(特别是高端医疗器械行业)是本质上完全不同的两种行业;

3、快消品行业营销模式与医疗行业(特别是高端医疗器械行业)营销模式,需要运用的是本质上完全不同的两种营销模式。

搞不清楚(chu)以上3点(dian),抱(bao)着营(ying)销(xiao)(xiao)就(jiu)是卖(mai)东(dong)西、医(yi)疗(liao)(liao)营(ying)销(xiao)(xiao)就(jiu)是卖(mai)医(yi)疗(liao)(liao)产(chan)(chan)品(pin)的(de)快消(xiao)品(pin)式(shi)思维和逻辑,拿(na)快消(xiao)品(pin)式(shi)卖(mai)产(chan)(chan)品(pin)的(de)那一套营(ying)销(xiao)(xiao)模(mo)式(shi)来(lai)玩医(yi)疗(liao)(liao)产(chan)(chan)品(pin)营(ying)销(xiao)(xiao)(特别(bie)是高(gao)端医(yi)疗(liao)(liao)器械营(ying)销(xiao)(xiao)),必(bi)定会处(chu)处(chu)碰(peng)壁,路越走越窄,最终走入死胡同,再好的(de)产(chan)(chan)品(pin)也会被玩死在半路上。

搞(gao)不(bu)(bu)(bu)懂两(liang)种行业(ye)(ye)的(de)(de)本质性差别(bie),搞(gao)不(bu)(bu)(bu)清两(liang)类(lei)产品(pin)(pin)在(zai)(zai)营(ying)销(xiao)模式上的(de)(de)不(bu)(bu)(bu)同点(dian),不(bu)(bu)(bu)懂得从(cong)自身产品(pin)(pin)的(de)(de)行业(ye)(ye)特点(dian)出发,扎(zha)扎(zha)实实打(da)(da)好(hao)(hao)基本功,一(yi)(yi)(yi)(yi)步(bu)一(yi)(yi)(yi)(yi)个脚(jiao)印,步(bu)步(bu)为营(ying)地(di)解(jie)决好(hao)(hao)从(cong)行业(ye)(ye)规范(fan)到国家法规等一(yi)(yi)(yi)(yi)个一(yi)(yi)(yi)(yi)个行政领域(yu)存在(zai)(zai)(或潜在(zai)(zai))的(de)(de)市场准入(ru)障碍(ai)和商务(wu)拓(tuo)展风险(xian),心无旁骛,全力以赴,正面(mian)作战(zhan),协同推(tui)进,组(zu)建和打(da)(da)造(zao)一(yi)(yi)(yi)(yi)支(zhi)专业(ye)(ye)化营(ying)销(xiao)团(tuan)队去排(pai)除一(yi)(yi)(yi)(yi)个又一(yi)(yi)(yi)(yi)个障碍(ai),打(da)(da)好(hao)(hao)一(yi)(yi)(yi)(yi)场又一(yi)(yi)(yi)(yi)场硬仗(zhang),一(yi)(yi)(yi)(yi)步(bu)一(yi)(yi)(yi)(yi)步(bu)地(di)把(ba)营(ying)销(xiao)战(zhan)线推(tui)向产品(pin)(pin)销(xiao)售营(ying)收爆发点(dian)。不(bu)(bu)(bu)如此(ci),再好(hao)(hao)的(de)(de)产品(pin)(pin)也会被玩死在(zai)(zai)半路上,再好(hao)(hao)的(de)(de)技术也找(zhao)不(bu)(bu)(bu)到市场化出路。

高端医疗器械营(ying)销,没(mei)有任何套路可(ke)以玩,没(mei)有任何投机取巧的(de)(de)余(yu)地可(ke)以钻(zuan),避不(bu)开的(de)(de)障碍永远避不(bu)开,绕不(bu)开的(de)(de)困难(nan)永远不(bu)会凭空(kong)消(xiao)失,只能扎(zha)(zha)扎(zha)(zha)实实,稳扎(zha)(zha)稳打,团队协同(tong),有序发(fa)展,绝不(bu)能东一枪西一炮,追热(re)点,抢风头。不(bu)讲

,不(bu)按战法,打一(yi)枪换一(yi)个(ge)(ge)地(di)方,黑瞎(xia)(xia)子掰棒子式的瞎(xia)(xia)蒙乱撞搞市场,最终一(yi)定是捡了芝(zhi)麻丢个(ge)(ge)西瓜,啥也做不(bu)成,白忙活一(yi)场。

更不(bu)能眼睛长在头(tou)顶上(shang)(shang),整天想(xiang)着玩大的,整天想(xiang)着一(yi)(yi)(yi)招(zhao)(zhao)制敌,整天把精(jing)(jing)力(li)耗费在那些(xie)飘在天上(shang)(shang)的“高大上(shang)(shang)”的项(xiang)目上(shang)(shang),期望能凭借某一(yi)(yi)(yi)个“高大上(shang)(shang)”项(xiang)目一(yi)(yi)(yi)步登天,而(er)变(bian)得浮躁,一(yi)(yi)(yi)遇到困难就马上(shang)(shang)想(xiang)着靠孙子兵法里那一(yi)(yi)(yi)招(zhao)(zhao)“避实(shi)击虚”躲过去。这(zhei)样的心态和(he)(he)这(zhei)样的企业运营模式,一(yi)(yi)(yi)旦变(bian)成常态而(er)不(bu)自(zi)知,最终团队会疲于奔命,徒劳(lao)无(wu)功,一(yi)(yi)(yi)事无(wu)成,不(bu)但白白浪费掉(diao)大好的市场机会和(he)(he)资金,亦会很(hen)快耗尽团队工作热情(qing)和(he)(he)奋发精(jing)(jing)神,令团队成员丧失战(zhan)斗力(li),迷失方向,最终被(bei)打散,变(bian)成一(yi)(yi)(yi)盘(pan)散沙。

搞不(bu)清楚这些情况,只是(shi)自(zi)己闷着头搞搞科研也就罢了(le),负面影响不(bu)大,没有(you)什(shen)么市(shi)场资源没什(shen)么高端人脉反(fan)而(er)是(shi)一件好事,但作为一家背负着股东权(quan)益和员工期望的成型的高端医疗器械企业,却绝对(dui)不(bu)可以这样(yang)。

在没(mei)搞懂自身产品(pin)所在高(gao)端(duan)医疗(liao)器(qi)械行(xing)(xing)业特殊(shu)性的(de)情况(kuang)下(xia),在根本不知道怎么玩手里的(de)高(gao)端(duan)医疗(liao)器(qi)械产品(pin)营(ying)销(xiao)(xiao)的(de)情况(kuang)下(xia),越(yue)是把市场营(ying)销(xiao)(xiao)行(xing)(xing)动搞得声势(shi)浩(hao)大(da),越(yue)是不惜动用那些高(gao)大(da)上社会资(zi)源,一旦(dan)出现问(wen)题,会死的(de)很惨,负(fu)面效应很大(da),难(nan)以收场,甚至会把企业负(fu)面形象搞得天下(xia)皆知,口碑(bei)尽失,砸掉了(le)牌子。

德鲁克曾说:创新是否成功不在于它是否新颖、巧妙或具有科学内涵,而在于它是否能够赢得市场。

赢(ying)得市场是(shi)(shi)一切产(chan)品的(de)终极(ji)目标,总(zong)是(shi)(shi)觉得自己的(de)产(chan)品是(shi)(shi)好产(chan)品,总(zong)想(xiang)捏在(zai)(zai)自己手(shou)里(li)面,却(que)不懂(dong)市场怎(zen)么(me)玩;总(zong)是(shi)(shi)认为(wei)酒(jiu)香不怕巷(xiang)子深,认为(wei)产(chan)品不怕卖不出(chu)去,却(que)不明(ming)白这(zhei)种理(li)念早(zao)就(jiu)是(shi)(shi)老黄(huang)历,不明(ming)白现(xian)在(zai)(zai)这(zhei)个(ge)信息大爆炸的(de)时代,酒(jiu)香也怕巷(xiang)子深!现(xian)在(zai)(zai)的(de)时代,就(jiu)算产(chan)品再(zai)(zai)好,如(ru)果没有一个(ge)好的(de)市场策略(lve),没有一个(ge)懂(dong)得如(ru)何把市场策略(lve)执行到(dao)位的(de)专业化(hua)团队,都是(shi)(shi)白搭!技术再(zai)(zai)高(gao)超,产(chan)品再(zai)(zai)怎(zen)么(me)牛逼,也行不成气候,搞不成声势,赢(ying)不了(le)市场,产(chan)生不出(chu)利润(run),最终被淘汰出(chu)局。

以上这些(xie),是本人对高(gao)端医疗器械(xie)行业营销的一些(xie)浅显(xian)认识,分享给各位同仁,希望能(neng)对大家(jia)有所(suo)裨(bi)益,希望能(neng)触动(dong)大家(jia)共同思(si)考,共同进步

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