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重新定位是品牌再创新战略
发布:深圳邦道 日期:2019-02-26 人气:2026

围绕(rao)品(pin)牌(pai)创(chuang)(chuang)新(xin),近期我(wo)撰写(xie)了(le)拙文《品(pin)牌(pai)创(chuang)(chuang)新(xin)的战略思(si)维(wei)与(yu)(yu)方法(fa)》《品(pin)牌(pai)创(chuang)(chuang)新(xin)的源动力从何而来(lai)?》。在前一(yi)篇中(zhong),我(wo)力图总结出创(chuang)(chuang)造品(pin)牌(pai)价值差异化的七种战略思(si)维(wei)与(yu)(yu)方法(fa);后一(yi)篇则进一(yi)步阐(chan)述(shu)了(le)这些(xie)思(si)维(wei)与(yu)(yu)方法(fa)在品(pin)牌(pai)创(chuang)(chuang)新(xin)中(zhong)发挥作用的内在动力来(lai)自人的深层需求(qiu),也(ye)来(lai)自对技术与(yu)(yu)人性关系的敏锐(rui)洞(dong)察(cha)。

蔽文(wen)归纳的这些战(zhan)(zhan)(zhan)略思维(wei)与方法,每一(yi)种都(dou)可(ke)以(yi)深(shen)入阐述、单独(du)成篇。我之所(suo)以(yi)选择“重新(xin)(xin)定(ding)位”作为(wei)命(ming)题,是(shi)(shi)因为(wei)“定(ding)位”是(shi)(shi)近二(er)十年来对中国企业(ye)(ye)影响最深(shen),然(ran)而(er)争议(yi)最大的理(li)论。所(suo)谓定(ding)位,是(shi)(shi)指企业(ye)(ye)洞(dong)察顾(gu)客需求(qiu)、寻找(zhao)市场(chang)空白、选择目标市场(chang),进而(er)制定(ding)企业(ye)(ye)战(zhan)(zhan)(zhan)略与营(ying)(ying)销战(zhan)(zhan)(zhan)略的过程(cheng);重新(xin)(xin)定(ding)位则是(shi)(shi)企业(ye)(ye)为(wei)应对顾(gu)客需求(qiu)及(ji)竞争环境的变化,从(cong)而(er)提升顾(gu)客价(jia)值、营(ying)(ying)造持续竞争优势(shi)而(er)采取的战(zhan)(zhan)(zhan)略创新(xin)(xin)、营(ying)(ying)销创新(xin)(xin),也是(shi)(shi)企业(ye)(ye)的品牌再创新(xin)(xin)。

定位主要(yao)用于新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)牌的(de)推出,但定位的(de)成功(gong)并不意味着一劳(lao)永(yong)逸,当竞争(zheng)对(dui)手的(de)破(po)坏性(xing)越(yue)来(lai)(lai)(lai)越(yue)大(da),为了有效应对(dui)就(jiu)(jiu)必须采取进攻性(xing)策略(lve),进行品(pin)(pin)牌重新(xin)(xin)(xin)定位。重新(xin)(xin)(xin)定位的(de)本质要(yao)求(qiu)企(qi)业全面认(ren)识市(shi)场竞争(zheng)及消费者行为规律,深刻(ke)理解(jie)产(chan)品(pin)(pin)及品(pin)(pin)牌生命(ming)周期(qi)。营销(xiao)思想家、理论家们历来(lai)(lai)(lai)对(dui)于重新(xin)(xin)(xin)定位十分重视(shi)。艾·里斯先生就(jiu)(jiu)曾提出品(pin)(pin)牌的(de)“死亡(wang)法(fa)则”,在他(ta)看(kan)来(lai)(lai)(lai),品(pin)(pin)牌就(jiu)(jiu)像(xiang)人一样是有寿命(ming)的(de),安乐(le)死是最好的(de)解(jie)决方(fang)法(fa)。菲利普·科特勒和凯(kai)文·凯(kai)勒也(ye)认(ren)为,要(yao)扭转衰落(luo)品(pin)(pin)牌的(de)命(ming)运(yun),开创品(pin)(pin)牌资(zi)产(chan)的(de)新(xin)(xin)(xin)来(lai)(lai)(lai)源(yuan),最好的(de)办法(fa)就(jiu)(jiu)是重新(xin)(xin)(xin)定位。

重(zhong)(zhong)(zhong)新定(ding)(ding)位绝不是换(huan)一个品(pin)(pin)(pin)牌名称、换(huan)一句广(guang)告口号,而是意味(wei)着从(cong)产品(pin)(pin)(pin)到价格、从(cong)渠道到传播、从(cong)公关(guan)到文(wen)化等全方位的(de)(de)资源整(zheng)合与顾客(ke)价值重(zhong)(zhong)(zhong)塑(su)。因此,重(zhong)(zhong)(zhong)新定(ding)(ding)位需要更(geng)高的(de)(de)营(ying)销智慧(hui),也(ye)更(geng)考验企业家的(de)(de)勇气和魄(po)力。关(guan)于重(zhong)(zhong)(zhong)新定(ding)(ding)位,红(hong)罐王(wang)(wang)老(lao)吉(ji)可谓经典案例。从(cong)“药茶”到“预(yu)防(fang)上火的(de)(de)饮料”,王(wang)(wang)老(lao)吉(ji)改变了(le)(le)自己的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)类属性,从(cong)而也(ye)改变了(le)(le)目标市场和品(pin)(pin)(pin)牌命运,一度红(hong)遍大(da)江南北。王(wang)(wang)老(lao)吉(ji)的(de)(de)重(zhong)(zhong)(zhong)新定(ding)(ding)位在于抛弃(qi)了(le)(le)老(lao)化、落伍(wu)的(de)(de)老(lao)字(zi)号形(xing)象,赢得了(le)(le)广(guang)泛的(de)(de)年(nian)轻消(xiao)费群(qun)。

体(ti)育用品品牌李宁,在转型发展(zhan)中一度遭遇市(shi)场低迷(mi)和品牌乏力(li)而(er)重(zhong)新定位,以功能科技加(jia)创意文(wen)化(hua)提升产品力(li),以专业运(yun)动(dong)加(jia)时尚潮流打造全方位营销,结合(he)运(yun)动(dong)赛事(shi)资源及潮流热点制造话题、创新品牌形象而(er)重(zhong)振河山,成为(wei)近(jin)年来重(zhong)新定位的(de)成功典范。

而(er)(er)随着“国潮”热的(de)(de)不断升温(wen),故(gu)宫打破历史(shi)悠久(jiu)的(de)(de)刻板印象(xiang),其再造自我形象(xiang)的(de)(de)文创产(chan)品频(pin)频(pin)爆红(hong)网(wang)络(luo),让年轻一代爱上了出自皇(huang)宫的(de)(de)“新(xin)宠”。护肤品牌(pai)百(bai)雀(que)羚推出的(de)(de)悦(yue)色岩彩(cai)(cai)系列彩(cai)(cai)妆,从(cong)敦煌壁画中(zhong)提取形象(xiang)与色彩(cai)(cai)灵感(gan),把中(zhong)国传统文化巧妙地嫁接(jie)到(dao)产(chan)品上,从(cong)而(er)(er)成为(wei)广受市场喜爱的(de)(de)品牌(pai)。

“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)年轻(qing)化”,是(shi)近年来人们(men)谈论老字号(hao)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)创新都要提(ti)到的(de)(de)(de)一(yi)个(ge)术语(yu),常有人讲品(pin)(pin)牌(pai)(pai)年轻(qing)化是(shi)个(ge)伪命题,其实大(da)可不(bu)必(bi)咬文嚼字。在我看来,所谓品(pin)(pin)牌(pai)(pai)年轻(qing)化,就是(shi)对老品(pin)(pin)牌(pai)(pai)注入青(qing)春、时尚元素,以缩短与(yu)(yu)年轻(qing)消费者的(de)(de)(de)心理(li)距离(li)。老字号(hao)的(de)(de)(de)年轻(qing)形象(xiang)(xiang)、青(qing)春气质与(yu)(yu)其实际的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)历史(shi)并没有直接关系,正如现实生活中(zhong),一(yi)个(ge)人的(de)(de)(de)年轻(qing)形象(xiang)(xiang)与(yu)(yu)其实际年龄未必(bi)相符。从(cong)营销的(de)(de)(de)学理(li)上(shang)讲,品(pin)(pin)牌(pai)(pai)年轻(qing)化就是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)激活,这(zhei)也是(shi)一(yi)种品(pin)(pin)牌(pai)(pai)创新。

可见(jian),企业的成功离不开创(chuang)新(xin),而品(pin)牌创(chuang)新(xin)是贯穿企业整(zheng)个价值(zhi)链的高(gao)层(ceng)次、统领性(xing)的战略创(chuang)新(xin);同(tong)时,品(pin)牌创(chuang)新(xin)也是围(wei)绕整(zheng)个营销(xiao)过(guo)程的落地(di)性(xing)、工具化的战术创(chuang)新(xin)。从这个意义上说(shuo),重新(xin)定位(wei)就是企业的品(pin)牌再创(chuang)新(xin)战略。

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