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以产品推广为例,分析如何做运营策略?
发(fa)布:深圳邦(bang)道 日期:2019-02-26 人气(qi):2231

面(mian)对产品推(tui)广这项任务时,我(wo)们如何(he)组织一份周全、优(you)秀(xiu)的运营策(ce)略(lve)(lve)呢(ni)?我(wo)们首先要做的就(jiu)是结合交(jiao)易思维(wei)与(yu)市场思维(wei)做调研,并作出对应的交(jiao)易策(ce)略(lve)(lve)与(yu)运营策(ce)略(lve)(lve)。

假(jia)如近期公司有新产品上线,需要面向市场(chang)全面推广(guang)。这个时候老板让你来输出一份运营策略,那么你该如何去做呢?

一(yi)、调研

首(shou)先不能盲目“造车(che)”,要充(chong)分了解市(shi)场行情获取调研结果,这样制定的运营(ying)策略(lve)才有(you)针对性(xing)和(he)可(ke)行性(xing)。

那么调研的时候应该注重收集哪些信息要素呢?我们可以从交易思维(wei)和市场思维(wei)说起。

1. 交易思(si)维

所有的业务都是一(yi)场(chang)交易,推(tui)广新产品也(ye)不例外。

交易本(ben)身有三要素,分(fen)别为交易对象(xiang)、交易内容、交易策略。

结合刚才的案例,我们(men)的交(jiao)易对象是(shi)(shi)某特定行业(ye)内的产(chan)品受(shou)众(zhong),交(jiao)易内容(rong)是(shi)(shi)新(xin)产(chan)品,交(jiao)易策略就(jiu)是(shi)(shi)让(rang)产(chan)品受(shou)众(zhong)使用新(xin)产(chan)品的方式方法。

这(zhei)里唯一的变(bian)量就(jiu)是(shi)(shi)交易(yi)策略,之所以理解这(zhei)些,是(shi)(shi)为了(le)(le)明确我们做这(zhei)件事的终局(ju),并且时刻围(wei)绕交易(yi)对象(xiang)制定交易(yi)策略,免(mian)得运营策略规划(hua)后期(qi)失去了(le)(le)方向。

既(ji)然(ran)是交易,就要聚(ju)焦(jiao)它(ta)的本质:价值(zhi)互换。

价值互换有两(liang)个要素:产品&成(cheng)本(ben)。

卖家拿(na)着(zhe)产品方(fang)案推销给(ji)买家,买家从成本层面考虑是否需(xu)要,若(ruo)需(xu)要并(bing)决(jue)定(ding)接(jie)受(shou)什么(me)样的成本。

在这个(ge)过(guo)程中(zhong)有一个(ge)很(hen)关键的因素,我称之为(wei)业(ye)(ye)务(wu)(wu)纽带。它之于卖家(jia)是新业(ye)(ye)务(wu)(wu)合作的基础,之于买家(jia)是决策时必须要考虑的要素。而业(ye)(ye)务(wu)(wu)纽带的应用也集中(zhong)于价值转移上。

举(ju)个例子(zi),企(qi)业A是民(min)宿(su)市场最大的分销(xiao)商(shang),与民(min)宿(su)房(fang)东合(he)作紧密,与此同时,房(fang)东日常(chang)使用订房(fang)系统b操作。某一天(tian),企业A推出订房系(xi)统a,面向诸多民(min)宿房东推广。这个时候,相比于其他订(ding)房(fang)(fang)系统,企业A最(zui)大的优势在于和用(yong)户存在业务纽带(假定产品功能与(yu)主流产品一(yi)致(zhi)),细化到最(zui)小(xiao)颗粒度(du)就是每(mei)一(yi)笔(bi)租房(fang)(fang)订(ding)单。

面对这种情况作为策略(lve)制定者,需要尽可能将业务纽(niu)带(dai)的影响力放大,让它成为买家决策时必须要考量的因素。

做法有(you)很多,但(dan)万变不离其中,最(zui)终都是(shi)降(jiang)低买家的成本。只(zhi)不过降(jiang)低未必是(shi)从存量(liang)利(li)润中让(rang)利(li),也有(you)可能是(shi)增量(liang)利(li)润中分(fen)成。

2. 市场思维

所以分(fen)析到这,这份运(yun)营策略刚开始前需要(yao)理性的(de)(de)调(diao)研市(shi)场——产品是(shi)什么样子的(de)(de),买家(jia)用(yong)(yong)什么样的(de)(de)成本获(huo)取到,市(shi)面上已有的(de)(de)卖家(jia)玩家(jia)是(shi)如(ru)何利用(yong)(yong)业务纽(niu)带绑定(ding)合作的(de)(de)。

调研的过(guo)程中我(wo)们(men)需(xu)要携带这么几种要素逐步展(zhan)开。

与此(ci)同时,借着调研(yan)我们也(ye)需要了解市场的结(jie)构——TOP3梯队(dui)市场份额占比、客户(hu)(hu)属性(可按照体量(liang)分“大(da)小”客户(hu)(hu))、产品特点、招商策(ce)略(lve)(如何利用业务纽带绑定合(he)作)。

因为一(yi)旦市(shi)场(chang)(chang)形成了7:2:1稳定格局,那么(me)就意(yi)味着新进入的角色进攻(gong)难度较大(da),只能依托于产品创(chuang)新弯道超车或者(zhe)主攻(gong)细分领域(yu)。以上便是市(shi)场(chang)(chang)思维和交(jiao)易思维的结合。

二、交易策略(lve)制(zhi)定

假(jia)设当我(wo)们了解到TOP3卖(mai)家市(shi)(shi)场(chang)份额占比约(yue)为(wei)4:2:2,初(chu)步判断市(shi)(shi)场(chang)仍(reng)有的(de)做。

经过(guo)进一(yi)步了(le)解发现1号头部(bu)玩家(jia)大小客(ke)(ke)户(hu)通(tong)吃,2号头部(bu)玩家(jia)专攻大客(ke)(ke)户(hu),3号玩家(jia)主攻小客(ke)(ke)户(hu)。

那么第一阶段策略(lve)的制(zhi)定应当以难度较低的小客(ke)户(hu)为主轴,循序渐进,逐(zhu)步向外扩(kuo)展进攻市场。

由于资源、人力等均有限,在正式制定策略时,还需要穿插利用分层思(si)(si)维、权(quan)重思(si)(si)维、对比思(si)(si)维

1. 分(fen)层思维

前期结合市场(chang)调(diao)研和产品分析,我们了解到市场(chang)结构现状,做出了初期主(zhu)攻(gong)小客户的(de)决(jue)定(ding)。但并不完全意味着放弃其余市场(chang),策略制定(ding)时可以(yi)分层(ceng)来(lai)解决(jue),对于主(zhu)攻(gong)的(de)市场(chang)策略上予以(yi)更(geng)多支持,或者激励系数(shu)更(geng)多。

2. 权重思(si)维

类似于很多公司采取的试点方案,策略前期会(hui)以(yi)某些用户进行重(zhong)点进攻(gong),为了保(bao)证样本有(you)代表(biao)性且有(you)进攻(gong)意义(yi),会(hui)根据体(ti)量(liang)或(huo)其他因素进行权重(zhong)排序,优先进攻(gong)头部用户。

3. 对比思维

尤其适合新进入(ru)某(mou)行(xing)业新玩(wan)家,毕竟在市场上竞争,我(wo)们都(dou)想用最低(di)价(jia)格(ge)拿到用户。

那么在资源(yuan)PK的(de)(de)时候,研(yan)究(jiu)竞对的(de)(de)资源(yuan)支持,然(ran)后在此(ci)基础上结合自己(ji)的(de)(de)业(ye)务(wu)纽带适(shi)度加(jia)码,而这就成了我们的(de)(de)运(yun)营(ying)策略雏形。

不仅如此,虽然交易(yi)逻辑中产品(pin)的(de)(de)好(hao)坏某(mou)种程度(du)可(ke)以适(shi)当突(tu)破用户(hu)的(de)(de)成(cheng)本意识。但是假设产品(pin)本身没有颠覆行(xing)业认(ren)知,那么用户(hu)心(xin)中自然会对标(biao)现(xian)有产品(pin)从而形成(cheng)一(yi)个心(xin)理账户(hu),对比着竞对来制定相(xiang)应的(de)(de)策略显然是性价(jia)比较(jiao)高(gao)的(de)(de)一(yi)种方式。

三、运营策略相关

交(jiao)易(yi)策略是(shi)(shi)运营策略的核(he)心,但不是(shi)(shi)全部。运营讲(jiang)究全局(ju),除了策略,还(hai)需(xu)聚焦执行。尤其是(shi)(shi)线(xian)上和线(xian)下结合的业务(wu),一旦(dan)进攻市场,还(hai)涉及地面团队的配合。那么前文所提(ti)到的交(jiao)易(yi)策略,就会演化为商务(wu)谈判条款。

关于执行过程中有三个环节尤其需要注意,分别为目标制定、业务培训和绩效考核。这其中是执(zhi)行思维贯穿其中,聚焦的是策略执行前期和策略执行后期。

1. 目标(biao)制定

需要结合交易策(ce)略中的(de)分(fen)层来制(zhi)定,不(bu)同的(de)进攻对(dui)象(xiang)理应(ying)对(dui)应(ying)不(bu)同的(de)业绩目标。

2. 业务培训

这点比较适(shi)合线(xian)上线(xian)下业(ye)务结(jie)合的企业(ye)。业(ye)务培(pei)(pei)训(xun)(xun)主要包括三部分,分别为(wei)产品培(pei)(pei)训(xun)(xun)、签(qian)约流程培(pei)(pei)训(xun)(xun)、售后(hou)服务培(pei)(pei)训(xun)(xun)。

其中:

产(chan)品(pin)培(pei)训涉及到产(chan)品(pin)功能显(xian)示和谈判话术的输出,旨在业务人熟练掌握系统优势及卖点,并结(jie)合资源(yuan)支持(chi)获取用户。签约流程(cheng)培(pei)训,则是为了提升办事效率。售后(hou)服务(wu)培训(xun),对于推广人来讲,售后(hou)服务(wu)虽不是(shi)直接相关的(de)工(gong)作职责,但(dan)涉及(ji)到买家比(bi)较关心(xin)的(de)售后(hou)保障,而这至少(shao)也可以(yi)作为谈判的(de)一种筹(chou)码。

3. 绩效考核

这种就需要结合具体的(de)战略(lve)目标(biao)和(he)业(ye)务(wu)目标(biao)综合评估了,不(bu)过常规执行(xing)的(de)时(shi)候,除了依据完成度还(hai)会基于重点(dian)进行(xing)激励系(xi)(xi)数的(de)调整(zheng),这样(yang)做(zuo)的(de)目的(de)是不(bu)破坏整(zheng)体大的(de)交(jiao)易策(ce)略(lve)前提下,通过调整(zheng)激励系(xi)(xi)数调整(zheng)进攻(gong)重点(dian)。

另外绩效考核的(de)过程(cheng)中有数据(ju)意识的(de)团队(dui),还会设(she)立数据(ju)仪表(biao)盘时刻提醒业务进度,数据(ju)监测手段包(bao)括不限(xian)于小时级的(de)钉钉预警(jing)群、日级的(de)邮件(jian)报表(biao)以(yi)及日级的(de)数据(ju)仪表(biao)盘等。

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