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机遇与挑战并存,山姆如何逆势开局
发布:深圳邦(bang)道 日期(qi):2019-02-26 人气:2410

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春(chun)节至今,有(you)不(bu)少人一直(zhi)闷在(zai)家里,不(bu)能出门(men)。各个零售企(qi)业都在(zai)为“保供应”贡(gong)献出自身(shen)的一份力量(liang)。而(er)如何在(zai)家购(gou)买到称心如意(yi)的商品,成为大家一致关心的话题。

而对于企业(ye)来(lai)说,不管(guan)是(shi)新零售(shou)还是(shi)传(chuan)统零售(shou),如何(he)实(shi)现消费者需求,都是(shi)永(yong)恒不变的话题。

在当下,口罩、蔬(shu)菜、生活用品,都成为了主角。

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消费者需要什么?这(zhei)是(shi)一个经典问(wen)题。

其实,消费者很明确地(di)知道(dao)自己的(de)“需求”,他们(men)只是不知道(dao)自己需要的(de)“产品(pin)”。

单(dan)纯(chun)的(de)给全(quan)部(bu)用(yong)户一个线上(shang)+线下是不(bu)切实(shi)际的(de),并(bing)不(bu)是所有消费者都(dou)需(xu)要所谓(wei)的(de)线上(shang)+线下。

消费者是一个笼(long)统的概念,这个概念下(xia)包含了大量(liang)不同特征的人群。

不同(tong)的消费人群(qun)的需求受(shou)自身条件影响,受(shou)决策(ce)过程(cheng)影响,有太多(duo)的不确(que)定因素。

因此消费者需(xu)要被(bei)细分,商家需(xu)要根据不同(tong)类型的消费者,找(zhao)到自(zi)己的目标用(yong)户,并采用(yong)不同(tong)的商业模式。

那么(me)消费(fei)者到底(di)需要什(shen)么(me)?消费(fei)者买一个东(dong)西到底(di)是被什(shen)么(me)影响的(de)?广告?决策(ce)成本(ben)?恩(en)格尔系数?

都有。

最(zui)广大(da)的(de)消费(fei)者需要的(de)是(shi)低价(jia),决(jue)策受恩(en)格(ge)尔系(xi)数影响,所以(yi)他们(men)需要便宜,便宜才(cai)是(shi)硬(ying)道理。

学生(sheng)党(dang)小白领(ling)需要(yao)的是性价比,决策受产(chan)品信(xin)息和(he)参数(shu)影响,所以他们需要(yao)性价比。

中产(chan)消(xiao)费者需要省时,高(gao)品质(zhi),决(jue)策(ce)受购物(wu)体验(yan)影响,所(suo)以他们需要山姆会员店。

最(zui)好的生(sheng)意不是向所(suo)(suo)有人(ren)做(zuo)同一个生(sheng)意,而(er)是包揽相(xiang)近的人(ren)的所(suo)(suo)有生(sheng)意。

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这段时(shi)间,大(da)家开始(shi)进入居(ju)家时(shi)期。

虽然在家(jia)修仙(xian)的(de)人们给一些线(xian)上行(xing)业带来了(le)不少(shao)流(liu)量(liang),但(dan)线(xian)下流(liu)量(liang)的(de)枯(ku)竭和暴涨的(de)零售(shou)需(xu)求也给零售(shou)业带了(le)不小的(de)挑战。

不过即(ji)便在这种开局之下(xia),许多企业也依然坚挺。

这段时间,山(shan)姆会员店(dian)(dian)全国门店(dian)(dian),正常营(ying)业,日均蔬菜供(gong)应量提高到平(ping)时的5倍(bei)。

供(gong)应商一天之内迅速(su)组织150吨合计10万盒鸡(ji)蛋,4天时间内运往全(quan)国。蔬菜高峰期更(geng)是一天运送200吨货源。

尤其是(shi)在武汉,山(shan)姆临时在武汉、湖南、辽宁新增(zeng)3个工厂,保证(zheng)正常供给(ji)。

不论是传统商超和线上电商的(de)包围(wei),还是突如其来(lai)的(de)挑战,山姆长(zhang)期以来(lai)一直(zhi)保(bao)持着平(ping)稳(wen)发(fa)展,逐渐开始有了逆势成长(zhang)的(de)势头。

原因在(zai)于山姆做出了两(liang)个果断的选(xuan)择:选(xuan)对(dui)了人,卖(mai)对(dui)了货。

如何做到的?

会员制,定(ding)位精(jing)准用户(hu)。

会员制,让山姆精确的筛选(xuan)出了自(zi)己的目标用(yong)户。

愿意为(wei)看得见的(de)短期消费买单的(de)人很多,但愿意为(wei)看不见的(de)长期收益(yi)买单的(de)人很少。

一年260元的会员费,建立起了一条消费者门槛(jian),希望能够(gou)更聚(ju)焦在核心受众群体。

为100人提供80分(fen)(fen)的(de)服务还是为20人提供120分(fen)(fen)的(de)服务,这其实(shi)是2种商业模式。

巨大的仓储式(shi)购物(wu)场景,较少(shao)的人流量,更多的停车位,也(ye)给会员提供了(le)更好的消费(fei)体验。

在许多高净值用户(hu)心中(zhong),一(yi)顿饭(fan)钱,带来(lai)一(yi)年的优质产品(pin)和良好(hao)的消费(fei)体验,并不亏(kui)。

而(er)在山姆看(kan)来,舍弃部分用(yong)户(hu),换来愿意为(wei)消费体验和优质产(chan)品买单的(de)理想用(yong)户(hu),也是赚的(de)。

另一方面,山姆(mu)背靠世界五(wu)百(bai)强,对(dui)商业信誉高度重(zhong)视,巨大(da)的(de)违约成本,让消费者对(dui)山姆(mu)持有信心。

高质优价下的商品诀窍

运营超市和开饭馆一样,当(dang)菜单(dan)的(de)选择越多,管理越复杂,效率越低,越容易让消(xiao)费者感到(dao)失(shi)望。

不同(tong)于一(yi)般商超在货品上给消费者(zhe)提供大(da)量不同(tong)的(de)sku,供消费者(zhe)自行(xing)选(xuan)(xuan)择。山姆(mu)只给消费者(zhe)提供由采(cai)购部门精挑细选(xuan)(xuan)的(de)更优产品。

以(yi)卷纸为(wei)例。

大部分商超会(hui)提供从材(cai)质,厚度、单卷(juan)数(shu)量,等(deng)大量不同品牌的卷(juan)纸(zhi)(zhi)。但(dan)山姆(mu)只会(hui)提供一两款像MM斑(ban)布竹纤维(wei)卷(juan)纸(zhi)(zhi),这种质量更好,反馈更佳的爆款单品纸(zhi)(zhi)巾。

凡是山(shan)姆货架(jia)上的(de)产(chan)品(pin)都(dou)是同品(pin)类最具竞争力的(de)产(chan)品(pin)之一。

你不需(xu)(xu)要挑选,只需(xu)(xu)要决(jue)定买不买。

高效(xiao)的降(jiang)低了消费者(zhe)购物的决策成本(ben)。

从这(zhei)点上看,山姆更像一个“买手”而非“超市”。

会员需求下(xia)的差异(yi)化思考

山姆的(de)采购团队不只是单纯的(de)引入商品(pin),更(geng)会围绕会员(yuan)的(de)需求痛点进行创新思考。

许多(duo)中(zhong)产消费者工(gong)作繁忙,定期采(cai)购大量生活物资成为了一种不得已的(de)“习惯(guan)”。

但一次性购进大量物资也让(rang)独居和(he)家(jia)庭(ting)人口(kou)较少(shao)的中产(chan)消费者有了困扰。

生鲜类食材买少了不够吃(chi),买多了,每次(ci)烹饪后,剩下的食材重新(xin)封装(zhuang)、储(chu)存(cun)都很麻烦。

山(shan)姆洞察到了这(zhei)个需(xu)求点(dian)和(he)痛点(dian),并(bing)将其完(wan)美解决。

以对虾(xia)为(wei)例(li),山姆要求每个(ge)虾(xia)单独冷冻封装,方便消费者按(an)量(liang)取用,即取即食。

在此之上,山姆全部海(hai)鲜(xian)在捕捞后立刻(ke)低温极冻(dong)处理,全程采用高成本冷(leng)链(lian)运输,最(zui)大限(xian)度保持(chi)了品(pin)质的新鲜(xian)。

这些并非(fei)是临时举(ju)措,而是山姆一直以来的常规(gui)做法。

有趣(qu)的是,人(ren)们需(xu)要(yao)长期呆在家(jia)里,反而催生(sheng)了大(da)量的一次性购物需(xu)求。

原本存在于小部(bu)分消费(fei)者的需求,被放大(da)、扩散到了大(da)多数消费(fei)者身(shen)上。

更多的用户也因(yin)此(ci)认识了山姆。

用户有(you)许多基于生活的实际需求,这种需求往(wang)往(wang)隐藏在(zai)日常细(xi)节之中,甚至消费者本身也难以察觉。

但山姆立足于对用(yong)户需求(qiu)的洞察,成(cheng)功(gong)的做(zuo)出了差(cha)异化(hua)。

这种差异化的来源,是对(dui)消费(fei)者利益最大化的持续(xu)追(zhui)求。以及消费(fei)者门槛。

共(gong)同利益下(xia)的运维方式

山姆的(de)成功,依靠(kao)的(de)除了商业战(zhan)术(shu)的(de)突(tu)破(po)之外,更(geng)在于其自身(shen)商业战(zhan)略的(de)成功。

这个(ge)战略就是:与消(xiao)费者(zhe)成(cheng)为利益共(gong)同体。

大部分零售业的本质,是中间商。

产品差价(jia),是其(qi)主要收入(ru)来源。

而山姆的收(shou)入却与会(hui)员消(xiao)费挂钩,因(yin)此会(hui)员的开卡率、续卡率对山姆至关重要。

当会(hui)员的(de)消费(fei)(fei)体验(yan)可以决定(ding)一家企(qi)业存(cun)活(huo)时(shi),企(qi)业就会(hui)尽一切努力最大(da)化消费(fei)(fei)者的(de)体验(yan),因为每(mei)个(ge)消费(fei)(fei)者的(de)流(liu)失对于企(qi)业都是(shi)重(zhong)大(da)的(de)损失。

因为,这是高净值付费(fei)用户(hu)。

在(zai)这段(duan)时间(jian),山姆就针对(dui)消费者的需(xu)求,推出了 “线(xian)上(shang)app下(xia)单(dan),线(xian)下(xia)自提”的灵(ling)活配送(song)方式。

同时山姆也(ye)运用自身强大(da)的全球(qiu)供应链体系(xi),最(zui)大(da)限度的保障口罩、酒精(jing)等医疗卫(wei)生用品的供应。保证消费者(zhe)的购(gou)物需求得(de)到满(man)足。

不论是(shi)拒绝非会员(yuan)消费者,更低(di)的商(shang)品价(jia)格和决策成本,还是(shi)各种提高(gao)购物(wu)体(ti)验的举措,本质都是(shi)在(zai)扩大山姆用(yong)户的消费者剩余(yu)。

这也(ye)就是为什么说(shuo)山姆的目标就不是单纯的服务消费(fei)者,而是要和消费(fei)者成(cheng)为利益(yi)共同体。

因(yin)为(wei)只有消费者(zhe)觉(jue)得(de)好,才(cai)(cai)愿意续费,才(cai)(cai)愿意拉更多人进(jin)入会员,企业(ye)才(cai)(cai)有钱赚。

4

尽管山姆在(zai)线下市场(chang)已(yi)经非常能打(da),但在(zai)线上购物刚刚兴起之时,山姆就(jiu)已(yi)经在(zai)尝试拥抱(bao)变化(hua),布(bu)局电商,以全渠道(dao)的方式给消费(fei)者提(ti)供更好(hao)的消费(fei)体验。

从(cong)2010年底开始(shi),山姆(mu)会员网上(shang)商店开通开始(shi),生鲜一日两(liang)送(song)、当日送(song)达服(fu)务、微信服(fu)务、山姆(mu)会员移动客户端、山姆(mu)会员京东全球(qiu)购,各种线上(shang)服(fu)务依次上(shang)线。

在新零售概念逐渐成型之时,山(shan)姆(mu)也提出了自身(shen)对于(yu)新零售的理解:全(quan)渠道覆(fu)盖。

山姆会员店26家门店,覆盖了全国20个主要城市(shi)。

但上万平方(fang)的(de)巨大门店(dian),使得山(shan)姆(mu)门店(dian)无法像便利(li)店(dian)和小超市那样(yang)遍及城市各个社区。

消费(fei)者驱车(che)前往门(men)店进行高频消费(fei),就成了一件成本很高的事情。

因(yin)此(ci),沃尔玛中国高级副总裁陈志宇,开始有针对性的着手线(xian)上布局(ju),着重(zhong)加强电商(shang)能力(li)。

除了开发(fa)自有(you)APP,将(jiang)山姆(mu)使(shi)用了二十(shi)多年的(de)实体会(hui)员(yuan)(yuan)卡升级(ji)为电子会(hui)籍(ji),打造出(chu)(chu)一条和会(hui)员(yuan)(yuan)主动沟通的(de)渠道外,还在2017年底推出(chu)(chu)“极(ji)速达(da)服务”,有(you)选择地在会(hui)员(yuan)(yuan)及(ji)潜在会(hui)员(yuan)(yuan)居住区开设云仓,以弥(mi)补门店便利性(xing)上的(de)短板(ban)。

在这段时间,针对(dui)用(yong)(yong)户不适合远(yuan)距离出(chu)门的(de)情况(kuang),山(shan)姆以门店集中供应,用(yong)(yong)户线上下单,云(yun)仓(cang)对(dui)接完成最后一公里配(pei)送的(de)方(fang)式,完美的(de)解(jie)决了消费者的(de)需求(qiu)。

借由门(men)店的(de)大范(fan)围(wei)打击(ji)+云(yun)仓的(de)小(xiao)范(fan)围(wei)精准覆(fu)盖(gai)+线上渠道辅(fu)助,山姆形成了一(yi)套完整的(de)全渠道覆(fu)盖(gai)方案(an)。

也(ye)成功(gong)的在纯线下模式之外,给消(xiao)费(fei)者创造更多合(he)适的消(xiao)费(fei)场景和舒(shu)适的完(wan)美体验。

5

从1670年(nian)世界(jie)上第一家百货公司开(kai)业至今,零售业的(de)本质从来没有变过:人货场。

但如何让这套体系(xi)上的每(mei)个人都受益,是(shi)新零售需要思考的方向。

许多平(ping)台的“新零售”,往(wang)往(wang)立足(zu)于线上发展线下,效果并(bing)不理(li)想。

而山姆立足于的良好购物体验,通过全(quan)渠(qu)道完成对(dui)消费场景的覆(fu)盖,这不一定是(shi)绝(jue)对(dui)正(zheng)确(que),但就目前看来起(qi)码是(shi)值得(de)一试的。

商业(ye)就是(shi)有(you)中间成本,交(jiao)易就是(shi)需要(yao)成本的。

所有告诉(su)你没有中间商(shang)的,往往自(zi)己就是(shi)中间商(shang)。

而山姆(mu)跟你说没有中间商,准确(que)的说,是利益(yi)共同体。

是因为只有你省钱(qian),你才会(hui)认可,才会(hui)给会(hui)费,它(ta)才能赚钱(qian)。

这种(zhong)将企(qi)业与用(yong)户的(de)利(li)益一致化的(de)方式,才(cai)能成(cheng)功的(de)惠及(ji)到商业的(de)两端。

而(er)这种(zhong)(zhong)为(wei)消费者创(chuang)造最大价值的理念不止存在(zai)于其商业(ye)模式中(zhong),也成功(gong)地作为(wei)一种(zhong)(zhong)五十公里桃花坞,根植在(zai)其企业(ye)和员工的行为(wei)中(zhong)。

在这段(duan)时间中,武汉山(shan)姆会员店持续保持正常营(ying)业,未曾因任何(he)困难而主动停止为消费者(zhe)服(fu)务。

甚至武(wu)汉门店(dian)的(de)(de)资产保护(hu)经理詹红(hong)胜(sheng),在听到武(wu)汉的(de)(de)消息之后,便(bian)立刻自行(xing)结束休(xiu)假,逆着人潮(chao)赶往武(wu)汉。

他在朋友圈里写道:

“不是我(wo)要当英雄,不是我(wo)不怕(pa)死,而是20年工(gong)作职业的责(ze)任感,让我(wo)知道要赶回工(gong)作岗(gang)位……”

身(shen)为一个普(pu)通(tong)人(ren),大多时候(hou),我们在(zai)自己岗位上(shang)的努力坚守,其实就(jiu)是(shi)在(zai)为社会秩序的正(zheng)常开展做(zuo)贡(gong)献了。

没错(cuo),对商业而言,它(ta)的(de)一切动作都是(shi)跟利益(yi)挂(gua)钩的(de),但是(shi)获取利益(yi)的(de)渠道却(que)并不是(shi)一成(cheng)不变的(de)。

真(zhen)正(zheng)实(shi)现(xian)合作(zuo)共赢(ying),形成利(li)益双方的(de)有(you)效循环,才(cai)是正(zheng)解。

赚(zhuan)钱没毛病,但是怎(zen)么赚(zhuan)钱,怎(zen)么合理(li)长期赚(zhuan)钱,这里面可有(you)着大学问。

邦道集团

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张飞
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