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疫情之下家居业成新零售黑马 居然之家一周淘宝直播带货4.8亿 芝华仕成交大增13倍
发布(bu):深(shen)圳邦道(dao) 日(ri)期:2019-02-26 人气:1955

即便在不能(neng)出(chu)门逛(guang)街的日(ri)子里,生活还是(shi)要继续,比如上淘(tao)宝边(bian)看(kan)直播边(bian)给(ji)新(xin)家添(tian)置一套沙(sha)发。疫情影响下,淘(tao)宝直播、本地(di)化(hua)供应链(lian)等数字化(hua)手段,与人们对生活回到正轨的期(qi)许(xu)合二为(wei)一,为(wei)家居品牌(pai)破局“自(zi)救”打开了一扇(shan)新(xin)的窗户。

2月(yue)15日(ri)至(zhi)2月(yue)21日(ri),居然之(zhi)家在全国范围内的232家门(men)店进行了4810场淘宝直(zhi)播(bo)(bo),开播(bo)(bo)时长近7000小时,预(yu)计(ji)带(dai)来4.8亿(yi)元人(ren)民(min)币(bi)的成交额(e)和11万新客。2月(yue)24日(ri),家具品牌芝华仕的企(qi)业店联(lian)合2000多家线下门(men)店做了一场“厂购会(hui)”直(zhi)播(bo)(bo),成交周同比上(shang)涨13倍(bei)(bei),日(ri)环比上(shang)涨470倍(bei)(bei)。

这样的化学(xue)反应出人意料。家(jia)具客单价高、消(xiao)费频次低,高度重视体验场(chang)景,一(yi)度被认为与线上运(yun)营(ying)(ying)天然“八(ba)字不合(he)”。但在(zai)(zai)这个(ge)情(qing)况特殊(shu)的2月(yue)里,家(jia)居家(jia)装行业(ye)(ye)是新零(ling)售黑马。在(zai)(zai)门店(dian)不能营(ying)(ying)业(ye)(ye)的情(qing)况下,新顾客仍然可以通过线上光顾,货物仍然能出仓消(xiao)毒配送(song),帮助家(jia)居卖(mai)场(chang)和商户减轻了疫情(qing)带(dai)来的影响。

无(wu)法按时复(fu)工经营(ying),成了实体商(shang)业维(wei)系经营(ying)最大的(de)难点,工资、店租等方面的(de)压力凸显(xian)出来,除了处于中间环节的(de)家居经销商(shang)和(he)门(men)店外,卖场内的(de)品牌商(shang)也愁上心头(tou)。

2月(yue)1日,居(ju)然(ran)之家(jia)(jia)在(zai)(zai)山西吕梁(liang)等(deng)地(di)的11家(jia)(jia)门(men)店(dian)不约而同地(di)亮起了淘(tao)宝直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)对话框(kuang),一根木棍(gun)架(jia)起手机,卧室的墙当(dang)背景,品(pin)(pin)牌商(shang)的导购员(yuan)开播(bo)(bo)了。当(dang)时(shi)(shi),居(ju)然(ran)之家(jia)(jia)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)业(ye)务负(fu)责人(ren)黄(huang)舒译所在(zai)(zai)的直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)团(tuan)队正在(zai)(zai)紧(jin)急筹备(bei)给(ji)全(quan)集(ji)团(tuan)设计的直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)培训课程(cheng),谁知门(men)店(dian)抢先(xian)一步上阵,“它们(men)基本是在(zai)(zai)去年双(shuang)11时(shi)(shi)有过直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)经验的门(men)店(dian),自发地(di)意识到可以通过直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)的形式来解(jie)决当(dang)下的困难。”2月(yue)2日,居(ju)然(ran)之家(jia)(jia)迅速召集(ji)全(quan)国各分公司和门(men)店(dian),用钉(ding)钉(ding)视(shi)频讲授了一堂2小时(shi)(shi)的培训课:淘(tao)宝直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)如(ru)(ru)何操作、如(ru)(ru)何给(ji)观众打招呼和互动、挑选哪些商(shang)品(pin)(pin)、如(ru)(ru)何派(pai)发优惠券(quan)、在(zai)(zai)家(jia)(jia)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)如(ru)(ru)何塑造直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)间氛围;紧(jin)接着,各门(men)店(dian)分头组(zu)织商(shang)户及导购员(yuan)学习(xi)课程(cheng)。

(图(tu):居(ju)然之家北(bei)京金源店的品牌商家导购(gou)在家直播)

“3天以后,量立(li)马起来了。2月4日约(yue)有50多(duo)家门店开(kai)播(bo)(bo)(bo),到(dao)5日60多(duo)家,到(dao)后面(mian)100家……一路往上(shang)。”黄舒译(yi)表示,最多(duo)的(de)时候共有232家门店同时直(zhi)播(bo)(bo)(bo)。居(ju)然之家的(de)工(gong)作(zuo)人员(yuan)负责帮助商户(hu)收集直(zhi)播(bo)(bo)(bo)时间(jian)、商品安排并(bing)设(she)计排期,每天傍晚7点(dian)是(shi)“黄金档(dang)”,得抢着开(kai)播(bo)(bo)(bo)。

居然之(zhi)家已(yi)是直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)熟手。2019年(nian)天猫双11,居然之(zhi)家有(you)69家新零售门(men)(men)店使(shi)用了淘(tao)宝直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo),参与直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)品(pin)(pin)牌达(da)1800家。出人意料的是,非常(chang)时(shi)(shi)期开播(bo)(bo)门(men)(men)店数量(liang)很快就比(bi)双11翻了一倍。近一星期,全国各地陆续(xu)复(fu)工复(fu)产,直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)也(ye)没有(you)停(ting)下(xia)来。“从(cong)2月(yue)14日(ri)开始,我们(men)每天开播(bo)(bo)的门(men)(men)店数量(liang)基本保(bao)持在200个以(yi)上”,黄舒译说。“一些品(pin)(pin)牌商户和导购(gou)通过淘(tao)宝直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)获得了实际(ji)的效果(guo),所以(yi)在线(xian)下(xia)复(fu)工之(zhi)后也(ye)愿意继续(xu)来做直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)。店里的自然客(ke)流不会一直(zhi)(zhi)(zhi)占用他们(men)的工作时(shi)(shi)间,导购(gou)有(you)足(zu)够的余力来继续(xu)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)带(dai)货。”

同时,在跨城(cheng)(cheng)市的(de)(de)(de)(de)干线物流受到影(ying)响时,一些(xie)区域的(de)(de)(de)(de)消费(fei)者仍(reng)然(ran)能(neng)边看直(zhi)播下(xia)单买家(jia)具(ju)。去年6月,居(ju)(ju)然(ran)之(zhi)家(jia)与阿里(li)巴(ba)巴(ba)合作探索出“同城(cheng)(cheng)站”模式,在开通该服务的(de)(de)(de)(de)城(cheng)(cheng)市,消费(fei)者进入居(ju)(ju)然(ran)之(zhi)家(jia)的(de)(de)(de)(de)天猫官方(fang)旗(qi)舰店(dian)(dian),即可看到所在城(cheng)(cheng)市居(ju)(ju)然(ran)之(zhi)家(jia)相(xiang)应(ying)门(men)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)品牌和(he)商品,既可以选(xuan)择支(zhi)付订金、到店(dian)(dian)体验(yan)或提(ti)货,也(ye)可以直(zhi)接由(you)本地(di)门(men)店(dian)(dian)像外(wai)卖一样把家(jia)具(ju)配送上门(men)。截至(zhi)目(mu)前,居(ju)(ju)然(ran)之(zhi)家(jia)的(de)(de)(de)(de)同城(cheng)(cheng)站由(you)5家(jia)增至(zhi)119家(jia),为其更多(duo)(duo)城(cheng)(cheng)市、更多(duo)(duo)门(men)店(dian)(dian)提(ti)供了(le)敏捷响应(ying)消费(fei)需求的(de)(de)(de)(de)能(neng)力。

“因为疫情的(de)(de)(de)关系,线下(xia)蓄(xu)水的(de)(de)(de)客(ke)户我们选择在(zai)(zai)淘宝直(zhi)(zhi)播(bo)上爆(bao)破(po)。”这(zhei)句销售行话来(lai)自淘宝芝(zhi)华(hua)仕企业店(dian)的(de)(de)(de)直(zhi)(zhi)播(bo)负责人应利娟,意思是(shi)那些时常去店(dian)里逛逛,但是(shi)还没有决定要不要买沙发的(de)(de)(de)客(ke)户,现在(zai)(zai)会因为直(zhi)(zhi)播(bo)间里的(de)(de)(de)折扣力度而选择立刻下(xia)单。

家居品牌的常(chang)规(gui)操作不(bu)定期地(di)在线下寻找(zhao)大(da)型(xing)场(chang)馆,联合发起“一站式团购会”或者“厂(chang)购会”,每个品牌只(zhi)(zhi)卖少数(shu)几件商(shang)品,但(dan)提供极(ji)有(you)竞争力的折扣(kou)。2月24日,芝华仕企业店(dian)在直播间里还(hai)原了一次这样的厂(chang)购会:红(hong)黄配色(se)的背景板上写着巨大(da)的折扣(kou)数(shu)字,身穿红(hong)色(se)西装套裙的导购小姐用(yong)洪亮的声音介绍:原本2万多元的沙发套组,现在只(zhi)(zhi)需要(yao)12800就可(ke)以带回(hui)家,同时还(hai)有(you)满(man)减优惠、赠(zeng)品和抽奖环节。

(芝(zhi)华仕企业店把“厂购(gou)会”搬上了淘宝直(zhi)播(bo))

这次直(zhi)播(bo)“非常线下”。除了(le)(le)自然(ran)涌(yong)进直(zhi)播(bo)间的观众(zhong),芝华仕企业店(dian)200多(duo)(duo)名淘宝店(dian)员工发动了(le)(le)2000多(duo)(duo)家线下门店(dian),将(jiang)6万多(duo)(duo)名去过线下门店(dian)、表露过购(gou)买意(yi)(yi)向但还没做(zuo)好(hao)购(gou)买决策的消(xiao)费者(zhe),用抖音、微博、社群等方(fang)式导入(ru)了(le)(le)直(zhi)播(bo)间,这群人显(xian)然(ran)有更高的意(yi)(yi)愿下单。

请6万(wan)多名线下(xia)消(xiao)费者来看直(zhi)播,听起(qi)来是(shi)个不可能(neng)完成的任务。但筹备工作只花了芝华仕(shi)企业(ye)店不到一周(zhou)的时间:”一方(fang)面因为疫情(qing)的影响,许多线下(xia)店本来就(jiu)面临无法开业(ye)的问(wen)题;另一方(fang)面,这次(ci)直(zhi)播的售卖收(shou)入(ru)会全部计入(ru)线下(xia)门店的营收(shou),因此商(shang)家在筹备直(zhi)播的过程中非常积极,直(zhi)播二维码(ma)发得到处都是(shi),基本没有(you)遇到阻力。”

从2018年(nian)至今,芝(zhi)华(hua)仕已(yi)经(jing)做了(le)1000多场直(zhi)播(bo),频率基本可以做到日播(bo),店铺常(chang)设4个主(zhu)题直(zhi)播(bo)间,也(ye)在两年(nian)中(zhong)培养了(le)20多位能说会(hui)道、带货能力一流(liu)的主(zhu)播(bo)。今年(nian),已(yi)经(jing)有200多位来自芝(zhi)华(hua)仕线下经(jing)销商的导购员加入了(le)直(zhi)播(bo)大(da)军。

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