37年积蓄家中发霉

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2021年特斯拉价格战解读—经典营销手法重构汽车市场
发(fa)布:深圳邦(bang)道 日(ri)期:2020-01-09 人(ren)气:591

2021年(nian)(nian)的第一天,特(te)(te)(te)斯拉(la)(la)在(zai)(zai)华宣(xuan)布第二款(kuan)国产车型Model Y的售价(jia)大幅降(jiang)价(jia),门庭若(ruo)市(shi)(shi)成为特(te)(te)(te)斯拉(la)(la)线下门店(dian)最真实的写照。2020年(nian)(nian)虽然艰难(nan),但(dan)特(te)(te)(te)斯拉(la)(la)基本上如愿达成了50万辆的年(nian)(nian)度销量(liang)目标,市(shi)(shi)值也创(chuang)下新(xin)高。与特(te)(te)(te)斯拉(la)(la)一起(qi)在(zai)(zai)电(dian)动(dong)车领域加速奔跑的还有中(zhong)国造车新(xin)势力三强(注:指(zhi)蔚来、小鹏(peng)汽(qi)车、理(li)想汽(qi)车),不仅在(zai)(zai)资本市(shi)(shi)场(chang)斩获颇丰,交付量(liang)也创(chuang)下新(xin)高。

多家车(che)企陆续发布2020年(nian)的(de)(de)销量成绩单。从(cong)已经(jing)发布的(de)(de)数据看,2020年(nian)的(de)(de)车(che)市(shi)已逐(zhu)渐走出低谷。而(er)对于2021年(nian)车(che)市(shi),目前几(ji)乎所(suo)有的(de)(de)车(che)企都做出相对乐观的(de)(de)预测。虽然悲观氛围不再(zai)弥漫,但2020年(nian)的(de)(de)市(shi)场确(que)实出现过多个“生死竞速”的(de)(de)场景。在(zai)2021年(nian),车(che)企淘汰赛还将继续。

2020年12月11日,工信部(bu)工业一(yi)司汽车(che)(che)(che)(che)发展处二(er)级调研(yan)员(yuan)白华对(dui)外表示(shi),预计(ji)中(zhong)国2020年新能(neng)源(yuan)汽车(che)(che)(che)(che)销(xiao)量(liang)(liang)将(jiang)达130万辆。据中(zhong)汽协数据,2019年我(wo)国新能(neng)源(yuan)汽车(che)(che)(che)(che)销(xiao)量(liang)(liang)为120.6万辆。虽(sui)然2020年新能(neng)源(yuan)市场较上(shang)一(yi)年增长(zhang)不(bu)足10%,但考(kao)虑(lv)到(dao)疫情的(de)影(ying)响(xiang),能(neng)收获如此的(de)成绩(ji),这说明新能(neng)源(yuan)汽车(che)(che)(che)(che)市场依(yi)然存在较强(qiang)的(de)驱动力,私(si)人市场进一(yi)步加速。汽车(che)(che)(che)(che)电气化和(he)智能(neng)化的(de)时(shi)代正在到(dao)来。

各大阵营(ying)冷暖不一(yi)

车(che)市(shi)风(feng)云变幻,但仍(reng)有逆风(feng)前行(xing)者。从已经发布的(de)销(xiao)量(liang)(liang)数据(ju)看,2020年(nian)的(de)销(xiao)量(liang)(liang)冠军仍(reng)将属于一(yi)汽-大(da)众。去年(nian),一(yi)汽-大(da)众累计终端销(xiao)量(liang)(liang)高达216.19万(wan)辆(包含进口车(che)),同比增(zeng)长(zhang)1.5%。不过,可以看到的(de)是,一(yi)汽-大(da)众虽然成(cheng)为销(xiao)量(liang)(liang)冠军,但并未完成(cheng)年(nian)初设定的(de)232.5万(wan)辆目(mu)标。

与一汽-大众相比,2020年对于上(shang)汽大众来说更(geng)是失落的一年。上(shang)汽大众在去年1~11月累计销量为1347985辆,同比下滑23.74%。

对于大众(zhong)汽车集(ji)团(tuan)来说,疫情的冲击十(shi)分(fen)明显。根(gen)据(ju)品(pin)牌规划,大众(zhong)品(pin)牌今年将(jiang)在(zai)中国市场推出(chu)旗舰中大型SUV SMV、ID.4 CROZZ、新款探歌等多款车型,奥(ao)迪品(pin)牌将(jiang)带来国产(chan)版(ban)奥(ao)迪e-tron、全新一代奥(ao)迪A3家族、新款奥(ao)迪Q2L等累计16款新车,这些车型都会助(zhu)力大众(zhong)汽车集(ji)团(tuan)在(zai)2021年的销量攀(pan)升。

不过,无论是从(cong)(cong)口(kou)碑(bei)还是从(cong)(cong)销量上看,大(da)众在(zai)(zai)华稳(wen)固(gu)的(de)(de)(de)(de)地位(wei)都(dou)正在(zai)(zai)松动。帕(pa)萨特(te)事件带来(lai)的(de)(de)(de)(de)影响仍在(zai)(zai)蔓延,而在(zai)(zai)市场终端(duan),大(da)众系(xi)产品降(jiang)价(jia)的(de)(de)(de)(de)频率(lv)和(he)幅度(du)也远超以(yi)往。比(bi)如(ru),斯柯达去年(nian)年(nian)初的(de)(de)(de)(de)官降(jiang)以(yi)及(ji)一(yi)汽-大(da)众两款SUV的(de)(de)(de)(de)大(da)幅度(du)降(jiang)价(jia),大(da)众途岳(yue)最(zui)低价(jia)格已经降(jiang)到12.6万(wan)元左(zuo)右,探(tan)岳(yue)的(de)(de)(de)(de)入门级(ji)价(jia)格低至15万(wan)元,促销力度(du)达到3.5万(wan)元,但(dan)同级(ji)别(bie)的(de)(de)(de)(de)日系(xi)SUV车型CR-V在(zai)(zai)终端(duan)仅有万(wan)元左(zuo)右的(de)(de)(de)(de)让利。

具体到车(che)企(qi),一汽-大(da)众去年(nian)(nian)前十月的(de)市场占比(bi)从(cong)(cong)上年(nian)(nian)年(nian)(nian)底的(de)9.7%上涨至(zhi)10.6%,但上汽大(da)众的(de)份额已经(jing)从(cong)(cong)9.5%降至(zhi)7.5%,几乎与(yu)上汽通(tong)用(yong)持(chi)平(ping)。

在(zai)自主品(pin)牌阵营中,长安汽车回暖(nuan),占(zhan)有率上(shang)升至与(yu)长城一样(yang)的(de)5.4%,距离(li)吉利(li)的(de)6.5%仅相差1.1个百(bai)分(fen)点。虽然自主品(pin)牌整体份额下(xia)行,但头部企业去年却(que)在(zai)逆境中抓住机会实现反(fan)弹(dan)。

今年(nian)(nian)1月2日(ri),长(zhang)安(an)(an)汽车(che)(che)集团宣(xuan)布(bu)了2020年(nian)(nian)的(de)(de)销(xiao)量,该集团去年(nian)(nian)累计(ji)销(xiao)量突破200万(wan)辆(liang),其(qi)中(zhong)长(zhang)安(an)(an)系自主(zhu)品牌汽车(che)(che)累计(ji)销(xiao)量突破150万(wan)辆(liang)。2020年(nian)(nian)12月25日(ri),红旗品牌官宣(xuan)2020年(nian)(nian)的(de)(de)累计(ji)销(xiao)量已经突破20万(wan)辆(liang),提前(qian)完成(cheng)2020年(nian)(nian)的(de)(de)销(xiao)量目标。红旗品牌在两年(nian)(nian)的(de)(de)时间里完成(cheng)从3万(wan)到20万(wan)辆(liang)的(de)(de)跨越(yue),这说明随(sui)着中(zhong)国车(che)(che)市(shi)逐渐成(cheng)熟,自主(zhu)高(gao)端品牌有了成(cheng)长(zhang)的(de)(de)土壤。这还体现在新(xin)品牌领(ling)(ling)克的(de)(de)成(cheng)长(zhang)速度(du)上,去年(nian)(nian)前(qian)11月,领(ling)(ling)克销(xiao)量突破了15万(wan)辆(liang),同比增长(zhang)约28.44%。自2017年(nian)(nian)底首款车(che)(che)型投放市(shi)场至(zhi)今,领(ling)(ling)克累计(ji)销(xiao)量达40.5万(wan)辆(liang),其(qi)中(zhong)85后和90后用户(hu)占(zhan)比超过三(san)分(fen)之(zhi)二(er)。上汽集团旗下荣威品牌去年(nian)(nian)12月在新(xin)车(che)(che)的(de)(de)拉动(dong)下,月销(xiao)超过10万(wan)辆(liang),创下新(xin)高(gao)。

从市场份额(e)上看,2020年(nian)(nian)车市最(zui)大(da)的(de)(de)赢(ying)家应该是日系。一汽丰田(tian)公布2020年(nian)(nian)销量(liang)(liang)成(cheng)绩单,其(qi)全年(nian)(nian)累计(ji)销量(liang)(liang)达(da)80万辆(liang),同比增长(zhang)9%,占(zhan)市场份额(e)的(de)(de)4.3%,完成(cheng)其(qi)既定目标的(de)(de)105%,与(yu)此同时,其(qi)盈利店铺(pu)的(de)(de)占(zhan)比高达(da)91%,远高于行业内60%的(de)(de)占(zhan)比。

据(ju)(ju)全国乘(cheng)联(lian)会数据(ju)(ju),在去(qu)年11月(yue)国内乘(cheng)用车(che)企(qi)月(yue)销(xiao)量(liang)排行榜(bang)前(qian)15名中,德系(xi)车(che)企(qi)占(zhan)据(ju)(ju)4席,日系(xi)车(che)企(qi)占(zhan)据(ju)(ju)5席,美系(xi)车(che)企(qi)则仅占(zhan)1席。这10家(jia)车(che)企(qi)的总市占(zhan)率为52.3%。

整个2020年,最为(wei)失落的(de)应该是美系(xi)(xi)以(yi)及韩系(xi)(xi),目前美系(xi)(xi)福特(te)已经(jing)有向好(hao)的(de)迹象,而韩系(xi)(xi)仍然处于低谷,2021年,这两大(da)派系(xi)(xi)的(de)市场(chang)份(fen)额能(neng)否拉升,日(ri)系(xi)(xi)和德系(xi)(xi)谁能(neng)力争上游,自主(zhu)品牌的(de)淘汰和竞(jing)争仍在加速,这三大(da)变化或(huo)将成为(wei)传统车市竞(jing)争格局中的(de)最大(da)看(kan)点。

特斯(si)拉重建(jian)电动车市场

当(dang)德、日、美以及中国车(che)企在传统(tong)市场激烈火(huo)拼(pin)时,以特斯(si)拉为代(dai)表的“造车(che)新(xin)势力(li)”正裹挟着(zhe)资本(ben),欲(yu)建立新(xin)的秩(zhi)序。

1月(yue)1日(ri),特斯拉正(zheng)式(shi)宣布(bu),中国制造Model Y以及全新Model 3正(zheng)式(shi)发售(shou)。特斯拉中国官(guan)网(wang)显示(shi),此前售(shou)价(jia)为(wei)(wei)48.8万元(yuan)的Model Y长(zhang)续航版(ban)起(qi)售(shou)价(jia)为(wei)(wei)33.99万元(yuan),下调了14.81万元(yuan),该版(ban)本自(zi)1月(yue)开始(shi)交(jiao)付(fu)。

Model Y的(de)降(jiang)价如一条“鲇鱼”,迅速地波及所有(you)的(de)造车新势力。在Model Y发售的(de)当天,网上有(you)爆(bao)料称特斯拉直接的(de)竞争对(dui)手蔚来汽车惨遭大规模退单。不过,蔚来方面回应称,“消息不实”。

全国(guo)乘联会(hui)秘书长崔树东认为,考虑到(dao)(dao)SUV在(zai)(zai)中国(guo)市(shi)场非常(chang)受(shou)欢迎,Model Y在(zai)(zai)中国(guo)可(ke)能(neng)会(hui)卖得(de)(de)比(bi)Model 3更好(hao),特(te)斯(si)拉(la)今(jin)年(nian)在(zai)(zai)华的(de)(de)销(xiao)量有(you)望达(da)到(dao)(dao)30万(wan)(wan)辆。但(dan)他(ta)并不认为,特(te)斯(si)拉(la)的(de)(de)降(jiang)价(jia)会(hui)直接影响到(dao)(dao)造车(che)(che)新势(shi)(shi)力的(de)(de)市(shi)场表现。理由之一是特(te)斯(si)拉(la)股价(jia)2020年(nian)在(zai)(zai)美创下(xia)新高的(de)(de)同时,蔚来、小(xiao)鹏以及理想(xiang)三(san)家也获得(de)(de)了非常(chang)好(hao)的(de)(de)股价(jia)表现,溢出效应明显(xian)。二是从销(xiao)量上看,特(te)斯(si)拉(la)去年(nian)在(zai)(zai)华销(xiao)量暴增(zeng),但(dan)理想(xiang)汽(qi)车(che)(che)2020年(nian)的(de)(de)销(xiao)量达(da)到(dao)(dao)3.3万(wan)(wan)辆,蔚来汽(qi)车(che)(che)2020年(nian)全年(nian)累计交付(fu)4.4万(wan)(wan)辆,小(xiao)鹏汽(qi)车(che)(che)去年(nian)交付(fu)量也达(da)到(dao)(dao)2.7万(wan)(wan)辆,均创历(li)史新高。截至(zhi)目前,几乎所有(you)的(de)(de)造车(che)(che)新势(shi)(shi)力都公开表示,特(te)斯(si)拉(la)对(dui)于国(guo)内智能(neng)电动汽(qi)车(che)(che)的(de)(de)普及起到(dao)(dao)推(tui)动作用。

不过(guo),特斯拉(la)的(de)进入,影响了部分传统车(che)企(qi)的(de)新能源汽车(che)销(xiao)量。比(bi)如,比(bi)亚迪在2020年前11月的(de)汽车(che)销(xiao)量仅(jin)为37万(wan)(wan)辆,离52万(wan)(wan)辆的(de)年销(xiao)量目标还(hai)有较大的(de)差距,其中,前11月新能源汽车(che)的(de)销(xiao)量仅(jin)为16万(wan)(wan)辆,同(tong)比(bi)降幅(fu)超过(guo)了25%。

在(zai)崔东(dong)树(shu)看来,特斯(si)拉Model Y降价(jia)(jia),将直接影响的是豪(hao)华SUV的市场(chang)表现(xian)。他认(ren)为:“特斯(si)拉Model Y与奥迪Q5、奔驰GLC、宝马X3的竞争价(jia)(jia)格关系应该(gai)(gai)发生明(ming)显的逆转,特斯(si)拉Model Y的价(jia)(jia)格具有一定的优势,这样会获得(de)更多豪(hao)华车消费群体的购(gou)买热情。尤(you)其是在(zai)特大城市,由于牌(pai)照资源优势,Model Y应该(gai)(gai)会有更好的表现(xian)。”

而(er)从市场总体上看(kan),他认为特斯(si)拉的(de)降(jiang)价体现(xian)了电(dian)(dian)动车(che)在规(gui)模化之后(hou),成本(ben)下(xia)(xia)降(jiang)以及(ji)与(yu)传(chuan)统车(che)之间的(de)性价比(bi)逆转。过去大(da)家认为新(xin)能源(yuan)车(che)相对于传(chuan)统车(che)成本(ben)较(jiao)高,尤其是新(xin)能源(yuan)车(che)电(dian)(dian)池等成本(ben)难(nan)以下(xia)(xia)降(jiang),而(er)且新(xin)能源(yuan)车(che)的(de)产量规(gui)模没(mei)有做大(da)之前(qian),其综合成本(ben)相对较(jiao)高。而(er)通过规(gui)模的(de)提升、价格(ge)的(de)下(xia)(xia)降(jiang)实(shi)现(xian)新(xin)能源(yuan)车(che)市场良性的(de)循环。

而(er)(er)蔚来(lai)汽车创始人李斌在此前(qian)的(de)(de)(de)(de)媒体会(hui)上(shang)更是公开表示,如果按照(zhao)特(te)斯拉(la)(la)(la)按成(cheng)本(ben)定(ding)价(jia)的(de)(de)(de)(de)原则,Model Y应该低(di)于30万元。他认为,按照(zhao)特(te)斯拉(la)(la)(la)的(de)(de)(de)(de)风(feng)格,产能(neng)跟上(shang)后,价(jia)格还(hai)会(hui)降,未来(lai)Model Y有(you)继续降价(jia)的(de)(de)(de)(de)可能(neng),而(er)(er)特(te)斯拉(la)(la)(la)的(de)(de)(de)(de)起(qi)步版本(ben)降到十多万元都有(you)可能(neng)。根据产能(neng)提升以(yi)及成(cheng)本(ben)来(lai)定(ding)价(jia),是特(te)斯拉(la)(la)(la)的(de)(de)(de)(de)策略,做大众和福特(te)(注(zhu):指成(cheng)为规模(mo)化的(de)(de)(de)(de)企(qi)业巨头)也(ye)是特(te)斯拉(la)(la)(la)既定(ding)的(de)(de)(de)(de)路线。

2019年(nian),全(quan)球新(xin)能(neng)源(yuan)(yuan)汽车(che)销(xiao)(xiao)量约为(wei)221万辆。据EV Sales Blog的数据,去年(nian)前11月(yue),全(quan)球新(xin)能(neng)源(yuan)(yuan)汽车(che)销(xiao)(xiao)量已(yi)经达到263万辆。2021年(nian),特斯拉一(yi)家的销(xiao)(xiao)量规划即为(wei)100万辆。而据中(zhong)国(guo)汽车(che)工业(ye)协会副秘书长叶盛基预测,2021年(nian)我国(guo)新(xin)能(neng)源(yuan)(yuan)汽车(che)销(xiao)(xiao)量增速很可能(neng)超过30%,达到180万辆。算上(shang)美(mei)国(guo)以及其余市场销(xiao)(xiao)量,2021年(nian)全(quan)球新(xin)能(neng)源(yuan)(yuan)汽车(che)市场仍将出(chu)现(xian)两位数的增长。

规模化带来成本急剧(ju)下降,电动车的普(pu)及加速,与燃油车的竞争将(jiang)更加直接。 

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