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“佩妮6+1”创始人冯继超讲述企业成功之道
发布(bu):深(shen)圳邦道 日期(qi):2020-06-07 人气:75

作为国内多款知名爆品的缔造者,他在20年时间里创造了背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机等知名品牌,让众多追随者实现人生转变。45岁的他第6次创业,2018年入局宠物赛道。近日,时代宠物传媒采访了“佩妮6+1”创始人冯继超,听听他对宠物行业的深度体验和思考。

 

“佩妮6+1”创(chuang)始人冯(feng)继(ji)超

 

时代宠物:您进军宠物领域的初衷是什么?
 
冯继超:当(dang)时做出进(jin)军(jun)宠(chong)物(wu)领域的(de)(de)(de)判(pan)断,主要是(shi)看(kan)到(dao)我(wo)的(de)(de)(de)女儿为(wei)了(le)(le)养(yang)猫付出了(le)(le)极(ji)大的(de)(de)(de)心力和财力,我(wo)意(yi)识到(dao)如今(jin)宠(chong)物(wu)在家庭(ting)的(de)(de)(de)地位(wei)发生(sheng)了(le)(le)很大的(de)(de)(de)变化,原来(lai)养(yang)宠(chong)物(wu),主要是(shi)为(wei)了(le)(le)看(kan)家护院(yuan)、抓(zhua)老(lao)鼠,而现在它的(de)(de)(de)角色变成(cheng)了(le)(le)家人、朋友、陪伴者(zhe)。人们愿意(yi)为(wei)此付出的(de)(de)(de)越(yue)来(lai)越(yue)多(duo)。我(wo)们就(jiu)(jiu)看(kan)好(hao)这(zhei)个赛道,也想(xiang)做一个消费品品牌,“佩妮6+1”就(jiu)(jiu)因此诞生(sheng)了(le)(le)。

 


 

时代宠物:品牌目前营销的重心放在哪里?
 
冯继超:现在的(de)营销(xiao)环境和过去相比(bi)有很大改(gai)变,不管是渠道还是媒体最大的(de)特点就(jiu)是去中心化。人(ren)(ren)人(ren)(ren)都是媒体,人(ren)(ren)人(ren)(ren)都是渠道,人(ren)(ren)人(ren)(ren)都是终端(duan)。所以现在的(de)营销(xiao)渠道和方式跟过去不大一样(yang),想要靠单一的(de)渠道去满(man)足更多消费者的(de)选择(ze)是不太可能的(de)。现在企业营销(xiao)都是全渠道全覆盖。

 



我们(men)当(dang)时启动(dong)这个(ge)项目的时候,经过前期(qi)调研,我们(men)品牌定位的是中高(gao)端(duan)人群(qun),目标(biao)客户是一二线城市养宠的上(shang)班族,他们(men)的生活(huo)基本(ben)就在写字楼(lou)和社区。所以我们选择(ze)了相对(dui)中心的分(fen)众传媒,主要布局电梯。它(ta)的广告可以覆盖在这些人(ren)上(shang)下班的必经之路上(shang)。





通过这种(zhong)广告形式,把知名度给(ji)打出(chu)去之后,我们再(zai)通过各种(zhong)新媒(mei)体(ti)渠道来做内(nei)容输出(chu),比如小(xiao)红书2000多(duo)位KOL种(zhong)草,抖音(yin)罗(luo)永浩、海清等明星直(zhi)播带货,淘宝直(zhi)播一姐薇娅(ya)带货,值(zhi)得(de)买(mai)这类媒(mei)体(ti)平台,持续的(de)向消费者(zhe)来传达我们的(de)产品理念(nian)。

 

时代宠物:您想通过产品传达给消费者怎么样的理念?
 
冯继超:宠物产业(ye)是(shi)一(yi)个新兴的(de)产业(ye),过去几(ji)年(nian)的(de)发展势头非(fei)常迅猛(meng),但像(xiang)其他行业(ye)一(yi)样,消(xiao)费(fei)者在(zai)初期还是(shi)更倾向于选择国(guo)外的(de)品牌。我(wo)们的(de)6+1就想(xiang)告诉大家,我(wo)们的(de)制造端、供应链(lian)端没有任何问题,过去很多国(guo)外大品牌的(de)代工,都是(shi)由国(guo)内(nei)实(shi)现的(de),所以(yi)国(guo)货是(shi)值(zhi)得信赖的(de)。


另外,既然宠物(wu)如今在家庭中(zhong)扮演着(zhe)家人角色(se),我们(men)需要(yao)保障宠物(wu)的安(an)全和(he)健康,所以(yi)我们(men)也一直(zhi)传递着(zhe)科学养宠的观(guan)念,过去的人们(men)给宠物(wu)吃(chi)残羹(geng)剩(sheng)饭(fan),后来生活条件好了,给宠物(wu)喂大鱼大(da)肉(rou),在这(zhei)个过程中出现(xian)了很多(duo)的问(wen)题(ti),所以(yi)如(ru)何去传递科学(xue)养宠的观念,是有内在逻辑的。比如从产(chan)品出发,从适口性、营养成(cheng)分等方面去挑(tiao)选适合自己宠物的产(chan)品。

 


再比如如何陪(pei)伴(ban)宠物,我们“佩妮(ni)6+1”这个(ge)(ge)品牌故事,也是这个(ge)(ge)逻(luo)辑。它是“陪(pei)你(ni)6+1”的(de)谐音(yin),一(yi)周的(de)前六天,由“佩妮(ni)”陪(pei)伴(ban)宠物,周日这天由你(ni)来(lai)陪(pei)伴(ban)它,给它做好吃的(de),带它出去玩,我们始终认为“唯有美食与陪(pei)伴(ban)不可(ke)辜负”。
 
时代宠物:您觉得国内宠物行业表现出最大的问题是什么?
 
冯(feng)继超(chao):国内的宠(chong)物(wu)行业,在我看来在这几个方面还有(you)所缺乏。
 
一,你会发现国内宠物行业的部分从业者缺(que)乏对生命(ming)的敬畏之心。宠(chong)物行业(ye)因“爱”而(er)生(sheng),大家都说“尊(zun)重生(sheng)命(ming),感恩(en)陪(pei)伴”,怎么来尊(zun)重生(sheng)命(ming)?那(nei)肯定(ding)最(zui)基本就是保障宠(chong)物吃的(de)健康。国(guo)内大多(duo)数(shu)的(de)工厂,产品(pin)(pin)(pin)能做好(hao),但要(yao)不(bu)要(yao)做好(hao),取(qu)决于(yu)(yu)品(pin)(pin)(pin)牌方的(de)要(yao)求,取(qu)决于(yu)(yu)品(pin)(pin)(pin)牌方是否能能够真正推出高质量的(de)、安全(quan)的(de)、健康的(de)产品(pin)(pin)(pin),还(hai)是仅(jin)仅(jin)想打造(zao)一款(kuan)“爆品(pin)(pin)(pin)”。

 

二,行业(ye)缺乏品牌意识。国(guo)内宠(chong)物行(xing)业目前的领(ling)导(dao)品(pin)牌(pai)(pai)基本(ben)上(shang)都是(shi)(shi)(shi)过去(qu)为国(guo)外(wai)品(pin)牌(pai)(pai)代工(gong)的企业。他们更(geng)多(duo)的是(shi)(shi)(shi)一(yi)种工(gong)厂思(si)维,考虑(lv)怎(zen)(zen)么(me)(me)打价格战,怎(zen)(zen)么(me)(me)降低成(cheng)本(ben),怎(zen)(zen)么(me)(me)做规模……没(mei)有(you)去(qu)思(si)考怎(zen)(zen)么(me)(me)去(qu)经营品(pin)牌(pai)(pai),怎(zen)(zen)么(me)(me)去(qu)和消(xiao)费者沟通。每年宠(chong)物行(xing)业新(xin)出来这么(me)(me)多(duo)牌(pai)(pai)子,但(dan)几乎看不(bu)到一(yi)个牌(pai)(pai)子去(qu)打广告宣传,让消(xiao)费者认知到。反观国(guo)外(wai)的一(yi)些品(pin)牌(pai)(pai),明明是(shi)(shi)(shi)在国(guo)内生产(chan)的,但(dan)大部分的利润都被品(pin)牌(pai)(pai)商拿走了(le),就跟过去(qu)的阿迪、耐克(ke)一(yi)样(yang)。

  

 

三,缺乏(fa)营销能力。由(you)于大家对品牌价(jia)值的(de)认知(zhi)不(bu)(bu)够(gou),自然(ran)导致营(ying)销的(de)手段,营(ying)销的(de)创新也远远不(bu)(bu)够(gou)。到今天为止,没(mei)有(you)人去组织更多(duo)创新性(xing)的(de)营(ying)销活动,营(ying)销的(de)重(zhong)心依旧是在(zai)价(jia)格,渠道(dao)上做文章。


 

上面我所说的(de)问题,实(shi)际上还(hai)是源于缺少(shao)对生(sheng)命的(de)敬(jing)畏,和(he)与消(xiao)费者(zhe)的(de)沟通。
 
时代宠物:面对这些问题,您会如何破局?
 
冯继超:我(wo)进(jin)入(ru)宠物行(xing)(xing)(xing)业,是属于一个跨界,我(wo)们(men)在(zai)其(qi)他行(xing)(xing)(xing)面临的(de)问题,可能(neng)(neng)在(zai)宠物行(xing)(xing)(xing)业也即将经(jing)历或者(zhe)(zhe)正(zheng)在(zai)经(jing)历。参(can)考其(qi)他行(xing)(xing)(xing)业的(de)破局方法,无外乎把一款真正(zheng)能(neng)(neng)满(man)足(zu)消(xiao)费(fei)者(zhe)(zhe)需(xu)求的(de)产品,通过有效的(de)传(chuan)播(bo)手段,让消(xiao)费(fei)者(zhe)(zhe)认(ren)知到,同时搭建高效率的(de)购买(mai)通路(lu)让消(xiao)费(fei)者(zhe)(zhe)能(neng)(neng)购买(mai)到,最后打造自己的(de)品牌,获得消(xiao)费(fei)者(zhe)(zhe)的(de)信(xin)任(ren)。

 

 

新(xin)一(yi)(yi)代养(yang)宠人(ren)(ren)基本上(shang)(shang)是(shi)85后、90后,这(zhei)个年轻的(de)(de)(de)消(xiao)费群体,对(dui)我们的(de)(de)(de)国货是(shi)有信心的(de)(de)(de)。但(dan)同(tong)时他们对(dui)国内的(de)(de)(de)产(chan)品也是(shi)缺少认知(zhi)的(de)(de)(de),比如(ru)消(xiao)费者(zhe)要(yao)去买猫罐头(tou),市(shi)面上(shang)(shang)的(de)(de)(de)产(chan)品五花八门(men),消(xiao)费者(zhe)无法去判断(duan)哪款(kuan)产(chan)品适(shi)合自己的(de)(de)(de)宠物。有一(yi)(yi)部分(fen)(fen)人(ren)(ren)通过(guo)朋友推(tui)荐购买产(chan)品,一(yi)(yi)部分(fen)(fen)人(ren)(ren)看(kan)了某个博主的(de)(de)(de)测(ce)评购买产(chan)品,但(dan)相较于(yu)整(zheng)个庞大的(de)(de)(de)市(shi)场,这(zhei)些渠道的(de)(de)(de)覆盖(gai)人(ren)(ren)群是(shi)极其有限的(de)(de)(de)。这(zhei)就需要(yao)生产(chan)商(shang)、品牌(pai)商(shang)去主动(dong)向消(xiao)费者(zhe)传递信息,和消(xiao)费者(zhe)建立深度(du)沟(gou)通,让消(xiao)费者(zhe)能(neng)触摸(mo)的(de)(de)(de)到感受的(de)(de)(de)到。 

 

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